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Comment REI continue à faire évoluer #OptOutside

Lundi 11 Décembre 2017


Comment REI continue à faire évoluer #OptOutside
Deux ans après le succès mondial de #OptOutside, Tim Nudd d'Adweek nous raconte comment la marque REI a capitalisé sur son concept et créé un véritable mouvement de société.

En 2015, la chaîne coopérative américaine de loisirs outdoor REI changeait profondément les standards du "conversationnel" lié au fameux Black Friday et gagnait pratiquement tout ce que la planète compte d’awards avec #OptOutside : une campagne disruptive, focalisée sur la décision de REI de fermer tous ses magasins et son webshop le plus gros jour de shopping de l’année, allant jusqu’à payer tous ses employés pour qu’ils passent du temps à l’extérieur avec leurs familles et amis. Loin d’être un one-shot, le concept perdure. L’annonceur a depuis lancé un "experiential search engine", accessible via REI.com/optoutside, lequel collecte du user-generated content taggé #OptOutside sur Instagram. La plateforme propose des informations obtenues en temps réel sur la localisation et la nature des expériences consommateurs à travers tout le pays.

Selon le Chief Creative Officer de REI, Ben Steele, #OptOutside a démarré comme un programme destiné aux employés, et cela reste un élément-clé de l’activation. Mais plus encore, #OptOutside a été adoubé comme un mouvement par les consommateurs, ainsi que par d’autres entreprises et organisations. Ceci en collectant et distribuant les contenus, et en les organisant avec son moteur de recherche - d’une façon inspirante mais aussi très pratique à utiliser. « Nous avons été extrêmement impressionnés par l’impact et l’engagement que cette idée a généré. Des millions d’individus ont utilisé la plateforme pour raconter leur histoire personnelle et célébrer ces moments au grand jour. Le hashtag #OptOutside est devenu partie intégrante de l’expression du vécu des gens à l’extérieur. Une manière de partager leurs passions. »

16 millions de membres actifs

Le moteur de recherche est désormais accessible et lisible par tous, gratuitement. « Vous pouvez découvrir des expériences outdoor relatées par des individus qui sont en train de les vivre réellement », explique Steele. La plateforme compte pas moins de 16 millions de membres actifs dans le monde ! En cela, elle remplit parfaitement la mission que s'était donné REI : #OptOutside n’a jamais été envisagé comme une simple extension de la campagne de publicité, l'idée était plutôt de sonner comme un cri de ralliement. Et en effet, plus de 700 entreprises et organisations ont rejoint REI pour soutenir l’idée sous différentes formes au cours des deux dernières années. « Mais le concept reste avant tout connecté, et de façon puissante, avec la marque REI », souligne Steele. « Fermer nos portes lors du Black Friday n’était pas un simple stunt, mais l’expression profonde de la vision de REI. Notre capacité à revendiquer ce moment particulier. Expliquer que c’est au coeur de nos valeurs, et non en relation avec notre business, me semble assez différenciant. Cela fait très new age, mais je pense qu’il est temps que les gens se posent et réfléchissent concrètement à la façon dont ils occupent leur temps libre. »

Bien entendu, #OptOutside est également un sujet important pour les collaborateurs de REI. « Leur réaction a été énorme et puissante. J’ai travaillé dans la distribution pendant 30 ans, et je n’avais jamais zappé le Black Friday. C’est un véritable momentum, et cela ne diminue pas en importance avec le temps. Fermer lors du Black Friday était une décision contre-intuitive à l’extrême avec un impact immédiatement visible sur le chiffre d’affaires, mais l’optique était de construire quelque chose de plus grand que des ventes sur un jour donné. Le but était de transformer notre culture d'entreprise. C’était galvanisant et intense de montrer ce que cela signifie d’être une coopérative. »

Les mesures utilisées pour jauger du résultat portent moins sur les ventes que sur la marque, selon Steele. « Une marque en très bonne santé, qui peut prétendre à une belle relation avec ses clients et à une forte relation avec ses collaborateurs, et de l’engagement de part et d’autre. C’est impressionnant de penser aux sept millions de personnes qui lèvent leurs mains et s’exclament : "Je participe à #OptOutside avec vous". Des gens qui nous disent : "Je vais faire de mes activités extérieures une partie plus importante de ma vie" ou "Je vais mieux protéger la nature et les parcs publics, car ce sont des espaces dont je me soucie désormais"… Nous recherchions un impact à un niveau sociétal et #OptOutside a généré un vrai mouvement. »



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