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Karl Gilis (AGConsult) : « Le digital persuasion design de Facebook frôle l'immoralité »

Dimanche 10 Décembre 2017


Karl Gilis (AGConsult) : « Le digital persuasion design de Facebook frôle l'immoralité »
Karl Gilis est le co-fondateur d’AGConsult, qui aide les entreprises à améliorer leur site web et leur conversion en ligne. Invité à prendre la parole lors du Congrès marketing de BAM, il a épinglé les erreurs fréquentes commises par les marketers en la matière.

Pas de background vidéo ni de slides, ne pas placer les informations importantes dans la partie droite de la page, etc. Pendant votre présentation, vous avez dévoilé différentes astuces pour améliorer la conversion en ligne. Peut-on aussi formuler une règle générale ?

Je pense que bon nombre d’entreprises continuent à vendre leurs produits en utilisant la méthode qui leur plaît, sans se demander si elle convient également au client. Je ne veux pas tellement parler du design, mais surtout du contenu du site web. On constate que les avantages des produits mis en avant par les entreprises ne sont pas les mêmes que ceux perçus par les clients. Autrement dit, ce qu’elles racontent n’intéresse pas les gens. D’où la nécessité d’interroger les clients sur le motif principal qui les pousse à acheter leur produit et pas celui de la concurrence et ce qu’ils attendent du produit en question.

Vous croyez à 100 % en cette démarche de "user research" ? Parfois, les gens disent une chose et finissent par faire autre chose...

Il est un fait que de nombreuses décisions prises par les consommateurs relèvent de l’inconscient. Et l’on constate souvent un processus de rationalisation a posteriori, lorsqu’ils doivent énumérer les raisons de leur achat. C’est pourquoi des questions fréquentes que nous leur posons sont : « En quoi le produit a-t-il amélioré votre vie ? » et « Qu’est-ce qui vous manquerait le plus si le produit cessait d’exister ? » De cette manière, nous pouvons plus facilement détecter la motivation implicite. AGConsult fait en sorte que chaque visiteur se convertisse immédiatement en client. Le problème est que les marketers se concentrent souvent sur la publicité et utilisent aussi les techniques publicitaires pour concevoir un site Internet. Or, il s’agit de deux choses distinctes. La publicité sert à attirer l’attention, tandis qu’un site doit se baser sur les besoins du client.

Vous avez aussi des conseils à formuler en matière de psychologie des prix ?

Il existe en effet des trucs que l’on peut appliquer pour garantir une meilleure conversion en ligne. Le plus connu consiste à supprimer le symbole monétaire. Quand on ne l’indique pas, le consommateur sait bien sûr qu’il est question d’argent, mais cela ne se grave pas dans son cerveau. L’effet de leurre ou "decoy effect" est une astuce psychologique en matière de tarification. L’objectif du leurre est de rendre attrayante l’option "normale" qui coûte le plus. Cette méthode incite les consommateurs qui choisiraient normalement la proposition la moins chère à opter pour l’offre premium. On place côte à côte plusieurs versions d’un même produit ou service. On sait très bien que l’une des options proposées est tout à fait sans intérêt et que personne ne va la choisir. Une expérience célèbre à ce propos est celle menée par Dan Ariely avec les abonnements du magazine The Economist. On peut aussi recourir à l’effet d’ancrage : le premier prix que l’on propose au public a un effet sur les prix suivants. 

Vous affirmez que les changements de contenus ou de mots ont un impact beaucoup plus grand que les modifications apportées au design...

Les marketers oublient souvent qu’un site est fait pour être utilisé. Il ne doit pas être repoussant, mais son design n’a pas pour premier but de gagner un concours de beauté. Google, Zalando, eBay et Amazon ne sont pas les plus beaux sites, mais bien les plus conviviaux. Tout le superflu a été supprimé. Comparez donc Google avec Bing ou Altavista : il y a un monde de différence ! Les gens visitent Google pour faire des recherches sur la Toile. Quand on passera bientôt aux interfaces vocales, ce design va même complètement disparaître. Bref, il faut essayer de convaincre le client par des mots.

Que pensez-vous du design de Facebook ?

Le réseau social fait du bon travail, mais joue un peu avec les limites sur le plan éthique. En fait, il s’efforce de rendre les gens dépendants de son produit. De petites récompenses, l’ajout constant de nouvelles fonctionnalités, le système de like, etc. Tout cela a le même effet sur les utilisateurs que la consommation d’alcool ou d’autres drogues. On constate le même phénomène dans l’industrie des jeux de hasard. Ces acteurs veulent à tout prix que les gens reviennent sur leur site. C’est pourquoi ils leur donnent des gratifications et veillent à ce qu’ils ne perdent pas trop d’argent. Cela relève plutôt du "mindfucking" et de la manipulation selon moi…

C’est pourtant le principe même du digital persuasion design, non ?

Tout le travail que nous accomplissons pour les entreprises chez AGConsult accorde une place centrale à la satisfaction des clients. Nous voulons éviter que les consommateurs se sentent poussés à faire des achats impulsifs et aient ensuite l’impression d’avoir été dupés. C’est pourquoi nous ne travaillons pas pour l’industrie des jeux de hasard, etc. Le digital persuasion design porte sur des techniques à même de convaincre les gens de franchir un certain seuil. Booking.com s’y prend d’une façon formidable, notamment par le choix des mots, l’insistance sur le fait qu’il ne reste plus qu’un x nombre de chambres, l’envoi de messages au consommateur pour lui souhaiter bonne chance au cours du processus d’achat, etc. Nous utilisons aussi cette dernière technique pour les marques de mode, en disant par exemple à l’acheteur que le vêtement choisi lui va à merveille. En fait, nous n’en savons absolument rien, mais il faut s’efforcer d’imiter le mieux possible les véritables interactions humaines. Or, c’est précisément ce qu’un vendeur ou une vendeuse dirait dans le magasin. Il faut traiter la personne qui navigue sur votre site comme une personne et non comme un robot.

 



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