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Seen from Space : La pub rapporte plus à long terme, malheureusement pour elle

Dimanche 3 Décembre 2017


Seen from Space : La pub rapporte plus à long terme, malheureusement pour elle
Thinkbox vient tout juste de publier une présentation intitulée : "Profit Ability: the business case for advertising", basée sur plus de 1.600 de cas récents (2014-2017). On y trouve quantité de faits qui plaident pour la rentabilité de la publicité. A court terme, toutefois, les techniques économétriques utilisées n’expliquent qu’une minorité de l’effet des médias sur la profitabilité des marques. 52% de l’impact média survient en long terme, soit dans les trois ans.

Il y a toutefois des variations par secteur de produits. Pour les marques de grande consommation (FMCG), le retour à court terme serait même négatif, et il faudrait attendre plus longtemps pour obtenir un multiplicateur franchement positif. Tout le contraire des autres secteurs étudiés, où les effets court et long terme sont plus importants et cumulatifs. Pour les FMCG, l’absence de return à court terme est un peu étonnant compte tenu d’autres analyses faites dans la même étude. Mais d’une manière générale, en cette époque de court termisme, notamment déplorée par Binet et Field dans leur récente analyse de l’efficacité du marketing ("Media in Focus", 2017), le fait que la pub demande d’attendre plus longtemps pour manifester le gros de ses effets est vraisemblablement un désavantage. 



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