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Havas Media révèle la puissance des marques significatives

Mercredi 13 Novembre 2013


Havas Media révèle la puissance des marques significatives
Yves Del Frate et Hugues Rey, respectivement Président et CEO de Havas Media Belgique, ont présenté à la Solvay Business School les conclusions d’une étude internationale de grande envergure : Meaningful Brands. Google, Samsung et Microsoft figurent en tête de ce hit-parade des marques empreintes de signification.

Meaningful Brands est une étude internationale destinée aux initiateurs de tendances et leaders d’opinion ; elle vise à dresser la carte des liens complexes entre les consommateurs et les marques. L’étude s’est déroulée sur près de trois ans et a permis de collecter 134.000 enquêtes en ligne dans 23 pays, couvrant un peu plus de 700 marques.

Hugues Rey, CEO de Havas Media : « La société numérique, avec ses connections permanentes entre entreprises et individus, a fondamentalement modifié à jamais les relations entre consommateurs, entreprises et marques. Nous avons voulu sonder la plus-value et les possibilités d’avenir de marques et de leur communication à l’heure où, depuis quelques années déjà, le consommateur a investi la salle de commande, comme le disent les digital natives. » Les marques ne peuvent en effet plus rien dissimuler ; la transparence totale est une règle du jeu essentielle dans le monde d’Internet et des médias sociaux et les attentes des consommateurs évoluent rapidement. Les marques doivent réfléchir sur ce qu’elles signifient encore, tant en termes de plus-value au sein de leur secteur, que pour la société ou encore dans la vie des gens en tant que consommateurs individuels.

« Sur une échelle allant de fonctionnel à aspirationnel et puis à significatif, seules les marques pouvant atteindre ce plus haut degré de ‘meaningful brand’ auront encore un avenir », constate Yves Del Frate, Président de Havas Media Belgique. Les chiffres sur l’échantillon total sont parfaitement interpellants : une majorité des répondants déclarent que cela leur importerait peu si 73% des marques venaient à disparaître. Moins de 20% les incitent à reconnaître qu’elles ont un impact positif sur la qualité de vie. Et puis, il existe bien sûr aussi d’énormes différences régionales. Dans les marchés européens, les indicateurs ‘‘attachment’’ et ‘‘contribution’’ (l’impact sur la qualité de vie) atteignent un taux plancher alarmant : seules 7% des marques manqueraient à la majorité des consommateurs et un pauvre 5% est reconnu pour l’une ou l’autre plus-value.

Yves Del Frate, Président de Havas Media Belgique : « Seules les marques signifiant quelque chose pour la qualité de vie des consommateurs peuvent encore survivre. Les marques doivent impérativement s’adapter au flux d’information ininterrompu vers et à la connexion ouverte avec les consommateurs. Les entreprises ne peuvent plus rien cacher et doivent se montrer accessibles et réceptives face à toutes leurs parties prenantes. »

Quelques autres conclusions notables : les entreprises multimarques Unilever et P&G sont reprises dans l’étude en tant que marques individuelles. Yves Del Frate : « C’est pertinent car nous avons interrogé une cible de leaders d’opinion, des gens qui suivent les marques de près et les connaissent suffisamment. Il est également vrai que ces géants communiquent de plus en plus souvent à visage découvert. » P&G a d’ailleurs fait un énorme pas en avant, sans doute grâce à sa campagne mettant en scène des mères des athlètes, étrennée lors des JO de Londres. Résultat : P&G intègre le top 10 des Most Meaningful Brands. D’autres marques enregistrent une progression remarquable dans l’indice MB : Nike, Mercedes, Adidas et Dove. À l’inverse, dans certains marchés Unilever, Apple et Danone présentent des signes d’une tendance négative. 

Havas Media se sert du Meaningful Brand Index comme d’un nouvel indicateur pour la position de marques en termes de priorités au niveau de la communication de leurs valeurs. Les analyses découlant de l’étude doivent permettre aux clients de l’agence média de grimper les échelons du Meaningful Brand Index. Hugues Rey : « L’an prochain, nous projetons de mener cette étude en Belgique aussi, pour ensuite la relier à l’étude POE. Le Meaningful Brand Index représentera un nouveau bond en avant en termes d’outils que nous avons à notre disposition pour conseiller nos clients. »

Le Top 10 du Meaningful Brand Index
En tête du classement, on retrouve trois marques technologiques, habituées de ce genre de ranking, avec, dans l’ordre, Google (index MB 75,3), Samsung (72,6) et Microsoft (72,3). En revanche, on ne trouve pas trace de Apple. Autres secteurs bien représentés : l’électronique grand public avec Sony (71,5) et Philips (70,8), respectivement 5ième et 9ième ; les FMCG au sens large avec Nestlé qui trône à la 4ième place, mais également Dove (71,4), Danone (71,2) et P&G (70,1), respectivement 6ième, 8ième et 10ième ; le retail avec Ikea (71,4), ex æquo avec Dove, qui devance Walmart (71,3), 7ième. Last but not least, Nike occupe la même position que le numéro 1 de la distribution américain.

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