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Mark Tungate : « Il n'existe aucun autre prix comme les Epica »

Dimanche 19 Novembre 2017


Mark Tungate : « Il n'existe aucun autre prix comme les Epica »
Du 13 au 16 novembre, des journalistes de la presse professionnelle du monde entier, dont votre serviteur, se sont réunis à Berlin pour établir les palmarès des Epica Awards 2017. Mark Tungate, Editorial Director et chef d’orchestre de la compétition, analyse cette 30ème édition.
 
Combien d’inscriptions la compétition a-t-elle enregistrées ?
 
Bon an mal an, nous tournons autour de 4.000. Cette année, c'est un peu moins. Environ 3.500. Cela s'explique principalement par le fait que le Groupe Publicis a tenu sa promesse de ne plus participer à aucun concours créatif pendant au moins un an. Nous souffrons un peu, mais nous sommes optimistes pour le futur. Nous restons assez modestes, mais nous avons le mérite d'exister, avec des particularités qui font des Epica un concours créatif assez unique en son genre dans le paysage mondial des awards shows.
 
Que pensez-vous du niveau cette année ?
 
Pour être honnête, dans un premier temps, j'étais assez inquiet parce que je ne voyais que des créations pas mal du tout, mais pas non plus super créatives… Heureusement, quand la shortlist a été établie, je me suis aperçu qu'il y avait des travaux vraiment bien, dont quelques films qui sortent réellement du lot. En revanche, tout ce qui concerne le Print - presse et affichage classiques - est assez décevant. Le niveau est très bas et d'ailleurs, les inscriptions à ces compétitions ne suivent plus. Pour un journaliste de formation comme moi, c'est triste de constater que le print ne fait plus rêver les créatifs…
 
Avez-vous pointé certaines tendances ?
 
Oui, et des très fortes même ! A commencer évidemment, depuis une certaine "Fearless girl", par l'autonomisation des femmes. Cette année, il y a beaucoup de créations qui jouent sur cet aspect, en mettant en scène des femmes fortes et indépendantes. En un mot des héroïnes. C'est une première très grande tendance.
 
Ensuite, on peut remarquer une évolution un peu étrange, puisqu'il s'agit d'une tendance à la violence, à vouloir choquer, voire heurter les sensibilités. Pour le coup, cela s'explique probablement par le fait que la pub a toujours été le reflet de la société. Vu tout ce qui se passe actuellement dans le monde, c'est malheureusement assez logique ou inévitable de retrouver des créations assez violentes, quand elles ne sont pas carrément gores… Je pense à "False Alarm" de The Weeknd, en compétition en Music Videos, qui relate un braquage particulièrement sanglant, ou encore, dans la même compétition, mais dans un autre registre de violence, à "Kolshik" de Leningrad, qui reste néanmoins mon premier coup de cœur 2017 (idem pour votre serviteur, ndlr). Sans oublier, évidemment, "Evan", l'un des deux Grand Prix Film…
 
Paradoxalement, et heureusement, il y a aussi cette tendance au romantisme, avec pas mal de pubs qui mettent en scène des rencontres amoureuses, qui évoluent avec les années, à l'exemple cette fois de "L'amour, l'amour" pour Intermarché, qui est également l'un de mes coups de cœur, ou à "Label of love" pour Monoprix. Enfin, les seniors sont aussi omniprésents. Ils sont présentés plein de vie et d'espérance, comme dans le savoureux spot "The video camera" pour Elkjop. J'aime beaucoup !
 
Avez-vous eu d'autres coups de coeur ?
 
Outre l'hypnotisant "Kolshik" et "L'amour, l'amour", qui pour moi représente un sans-faute en termes de Craft, j'ai eu un coup de cœur pour une création polonaise qui met en scène un vieil homme en train d'apprendre l'anglais. C'est on ne peut plus classique, mais je verse immanquablement une larme à la fin… J'adore ce film. Il est super bien réalisé et l'acteur est parfait. J'épingle aussi une production pour Volkswagen, qui met cette fois en scène les relations père-fils, la bien nommée "Generations". J'ai un petit garçon et donc, ce spot me touche tout particulièrement. La réalisation et les acteurs sont également irréprochables.
 
Trois des six Grand Prix ont été décernés à des campagnes pour des bonnes causes, ce que d'aucuns estiment être un mauvais signal donné au marché…
 
Je peux comprendre ces réactions. La question a d'ailleurs été débattue par le jury, mais finalement, son président Spencer Baim (Chief Strategic Officer, Vice Media) a tranché : il souhaitait avant tout envoyer le message que la pub peut faire des choses "positives"… Il est probable que nous étudierons à nouveau la question avant la prochaine édition, et plus précisément la possibilité de créer un prix spécial pour ce genre de projets.
 
Vous orchestrez le jury depuis quatre ans maintenant. Comment analysez-vous l’évolution de la pub/communication ?
 
Comme déjà mentionné, il y a tout d'abord un déclin flagrant du Print. Du côté audiovisuel, il y a l'émergence des films en ligne et avec lui, du branded content, qui a remplacé le traditionnel 30". Les inscriptions dans ces compétitions explosent littéralement ! Manifestement, les agences aiment beaucoup cet exercice et les clients semblent également demandeurs. Ils ont compris que ce format leur offre plus de marge pour s'exprimer et mettre en avant leurs valeurs…
 
Sinon, je dirais que le numérique en général est en constante évolution. A chaque édition, nous devons ajouter des catégories en fonction des nouvelles technologies, comme récemment la réalité virtuelle pour ne citer qu'elle.
 
Pourquoi est-ce important de participer aux Epica ?
 
Parce que nous sommes la seule compétition créative du genre ! Nous sommes le seul award show dont les prix sont décernés par des journalistes professionnels en provenance des quatre coins du globe. Il n'existe aucun autre prix comme les Epica Awards. Tous les autres jurys des concours créatifs sont constitués de personnes qui travaillent en agences ou chez les annonceurs. Autrement dit, c'est la pub qui juge la pub. Nous sommes indépendants et objectifs. Nous avons certes une vision un peu différente, mais nous sommes tout de même des experts qui avons parfois même plus d'expérience que certains publicitaires. En fait, il n'y a que trois modèles : les award shows comme les Cannes Lions, les Effie et nous. 



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