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A propos des annonceurs chinois, par Christophe Willocx (Serviceplan)

Dimanche 5 Novembre 2017


A propos des annonceurs chinois, par Christophe Willocx (Serviceplan)
Depuis quelques mois, le copy Christophe Willocx travaille à Pékin pour Serviceplan. Il nous envoie cette carte postale, dédiée aux annonceurs locaux.
 
Serviceplan Bejing travaille essentiellement pour BMW. Reste à savoir s’il s’agit d’un client chinois ou allemand. A vrai dire, il est surtout chinois. Le marché est ici tellement étendu qu’il se suffit à lui-même. A l’exception de l’identité de marque, nous avons carte blanche pour nos activités. En principe, celles-ci si sont fort semblables à ce que nous faisons en Belgique, mais un Chinois qui veut acheter une voiture doit d’abord obtenir une plaque d’immatriculation, et celle-ci est attribuée de façon entièrement aléatoire. Chaque mois, quelques milliers de plaques sont mises en circulation, et seul le hasard fera qu’une d’entre elles atterrisse dans votre boîte aux lettres. A Pékin, le nombre de véhicules reste pratiquement stable, mais les anciens modèles sont tous remplacés par des voitures modernes. Du coup, nous devons adopter un ton plus sérieux pour nos campagnes que dans d’autres pays. We have to make it count. Car si Mercedes vend une voiture de plus que BMW, cela compte double. Un peu comme un match à six points en foot. C’est donc une réelle source de stress.
 
Si le lancement de la nouvelle BMW X1 a été planifié un an à l’avance, les créatifs ne disposent toutefois que de quelques mois pour faire leur boulot. Il faut trouver le bon équilibre entre créativité et faisabilité. Les Chinois préfèrent généralement un beau visuel à un concept fort, et cela se reflète dans le travail des teams créatifs. Il faut à chaque fois relever le défi de convaincre un client versatile de votre idée. Il veut une idée capable de remporter des prix, mais n’ose souvent pas la mettre à exécution. Il va sans dire que le client doit pouvoir se justifier en interne, mais cela dégénère régulièrement en jeu politique entre les managers. Si un client reste un client, nous constatons en tant qu’agence qu’il n’y a pas vraiment de place pour la discussion. A un certain moment, le choix tombe, et l’on doit se contenter d’espérer que la dernière présentation ait été concluante.
 
Comment les campagnes se déroulent-elles en Chine ? Il n’y a pas de réelles différences avec la Belgique. On suit le flow typique qui va de l’account à la stratégie puis à la création et à la production, mais parfois certaines étapes ont lieu en parallèle. En tant que créatif, j’ai plus l’impression ici d’être un créateur de concepts. Par conséquent, je m’aventure de temps à autre sur le terrain du stratège. L’insight correct, un slogan accrocheur au bon endroit, et la présentation coule de source. Il faut toutefois frapper fort immédiatement si l’on veut ne pas perdre l’attention du client.
 
Dans le monde idéal, on reviendrait à l’agence avec une stratégie approuvée permettant à la création de se mettre tout de suite à l’ouvrage. Mais vu la charge de travail, nous ne pouvons pas toujours nous permettre le luxe de suivre cette procédure. Une foule de présentations se succèdent jusqu’à obtenir un concept porteur.
 
Une grande différence avec la Belgique est que la publicité télévisée occupe une place centrale dans chaque concept. Cela représente un vrai challenge pour un jeune créatif belge, vu notre manque d’expérience en la matière. La générosité des budgets en Chine permet de s’en donner à cœur joie, même si la hiérarchie au sein de l’agence se fait vite sentir. On a beau travailler d’arrache-pied à un script, les chances d’assister au tournage sont minimes. Surtout pour un copywriter... Ici, la pub télé est le vecteur principal de chaque campagne. Cela fait du bien de découvrir la campagne complète un an plus tard. Si il n’y a pas eu de pépins, on constate que "tout se tient". Malgré les longues nuits et les inconstances du client, on est heureux d’avoir pu apporter sa contribution à un projet d’une telle envergure !



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