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Pascal De Greef (bpost) : « Dans bien des cas, l'intérêt légitime justifie le recours au marketing direct et il n'est donc pas nécessaire de demander le consentement »

Dimanche 5 Novembre 2017


Pascal De Greef (bpost) : « Dans bien des cas, l'intérêt légitime justifie le recours au marketing direct et il n'est donc pas nécessaire de demander le consentement »
Contrairement à une idée très répandue parmi les professionnels du marketing, le GRPD a un impact positif sur les activités de marketing direct, qu’il s’agisse de publipostages ou d’e-mailings. Voilà la position adoptée par bpost concernant ce fameux Règlement Général sur la Protection des Données et son influence sur le secteur en Belgique. Elle est le fruit de plusieurs mois de recherches et d’enquêtes quantitatives et qualitatives auprès des responsables marketing et des consommateurs. Les conclusions seront bientôt communiquées au marché. Pascal De Greef, Managing Director Business Clients Mail, lève déjà pour nous un coin du voile.

Pourquoi bpost a-t-il mené cette étude ?

Lors des discussions avec nos clients, nous constations que les responsables marketing ne connaissaient pas grand-chose à la problématique du GDPR et ne s’intéressaient pas vraiment aux mesures déjà prises dans ce domaine au sein de leur entreprise. Or, nous sommes convaincus chez bpost que le GDPR ne concerne pas seulement le service juridique ou le département IT, mais aussi le marketing, et en particulier les activités de DM des annonceurs. C’est la raison pour laquelle le premier volet de notre étude avait pour objectif de déterminer dans quelle mesure nos clients étaient au courant de la nouvelle réglementation en matière de vie privée.

Nous avons pu définir trois types de marketers : ceux qui ne connaissent pas l’existence du GDPR, ceux qui sont au courant mais ne se sentent pas concernés, et ceux qui sont pleinement informés et impliqués. Les deux premiers groupes étaient les plus nombreux. Cela dit, le troisième nécessitait aussi des efforts supplémentaires d’évangélisation. Certains responsables marketing ne savaient pas que le GDPR confirmait la légitimité de mettre sur pied des actions de DM auprès des clients sans nécessité de leur demander leur consentement préalable. Par ailleurs, nous avons remarqué que pas mal de publications semaient une panique injustifiée concernant le GDPR. Pour calmer les esprits, nous avons voulu mettre en avant les aspects positifs de cette nouvelle réglementation, et notamment la notion d’intérêt légitime dans le contexte du marketing direct. Nous nous sommes mis à appliquer les enseignements à nos propres activités dans le domaine et le temps est désormais venu d’en faire profiter les marketers et nos clients.

Depuis combien de temps bpost étudie-t-il le GDPR et quel département s’en occupe plus précisément ?

Diverses équipes juridiques, IT et commerciales épluchent le texte du nouveau règlement depuis début 2016 en vue d’évaluer son impact sur nos activités. Le GDPR, qui entrera en vigueur le 25 mai 2018, aura rapidement des effets sur les activités marketing. Si les responsables marketing ne sont pas suffisamment informés et préparés, cela pourra entraîner des décisions de dernière minute qui pourraient réduire le nombre d’opérations de marketing direct.

Aujourd’hui, rares sont les marketers qui sont conscients de l’impact positif du règlement sur leurs activités de DM. Ce règlement reconnaît qu’une communication de type DM avec des clients existants est légitime dans la plupart des cas, du moins lorsque ceux-ci peuvent raisonnablement s’attendre à être contactés par la société à des fins commerciales. Dans ce cas, le consentement explicite n’est donc pas nécessaire, à condition d’avoir suffisamment informé le consommateur lors de la collecte de données. Par conséquent, les entreprises pourront continuer à contacter leurs clients actuels sans obtenir leur autorisation préalable.

Quelles sont les modifications apportées par rapport au règlement antérieur ?

Le GDPR octroie de nouveaux droits aux citoyens et modifie deux bases juridiques utilisées pour justifier le traitement des données à caractère personnel dans le cadre d’activités de marketing direct : l’intérêt légitime et le consentement. Le nouveau règlement durcit les conditions à remplir pour obtenir le consentement, tout en limitant sa validité. Cela signifie que le consentement implicite souvent utilisé jusqu’à présent (c’est à dire la possibilité de refuser le marketing direct en décochant une case, communément appelé "opt-out") n’est plus valable selon le GDPR. Or, les taux d’"opt-in" (possibilité d’accepter les communication de marketing direct de manière explicite) sont beaucoup plus faibles que les taux d’opt-out  (3 à 5%). Cela peut avoir des effets négatifs sur le volume des données clients que l’on peut traiter à des fins de marketing direct.

D’autre part, la nouvelle réglementation explicite davantage les cas où l’intérêt légitime peut s’appliquer. À cet égard, il est important de définir le juste équilibre entre les intérêts de l’entreprise et ceux des individus concernés. Cet équilibre dépend de la mesure dans laquelle le destinataire s’attend à ce que ses données soient utilisées et de la relation entre le destinataire et l’entreprise, c’est-à-dire de la présence d’un rapport pertinent et approprié entre l’intéressé et le responsable du traitement, dans des situations où l’intéressé est client du responsable du traitement. Il est donc essentiel d’examiner au cas par cas la possibilité d’appliquer cette base juridique.

Jusqu’ici, les documents relatifs à l’intérêt légitime restaient flous, sans donner d’indication concernant les conditions auxquelles les intérêts commerciaux pouvaient être jugés légitimes. Qui plus est, il était aisé de recourir à la possibilité légale de l’opt-out. Peu d’entreprises avaient donc recours à cette base juridique parce qu’elles craignaient que l’on puisse mettre en doute à tout moment le bien-fondé de leurs décisions. La raison 47 du GDPR change la donne : elle explicite la notion d’intérêt légitime et en énumère les conditions d’application, comme c’est aussi le cas pour les autres bases juridiques. 

Quels sont les avantages de la notion d’intérêt légitime définie dans le nouveau règlement pour les spécialistes du marketing direct ?

Par rapport au consentement, l’intérêt légitime offre différents avantages. Du point de vue marketing, l’intérêt légitime permet aux entreprises de continuer à communiquer avec leurs clients actuels, alors que la démarche axée sur le consentement entraîne probablement une diminution considérable du nombre de clients pouvant être contactés. Il suffit de veiller à ce que la possibilité d’utiliser leurs données soit mentionnée au moment de la récolte de ces données. Du point de vue éthique, la notion d’intérêt légitime incite les entreprises à réfléchir sur ce qui est "normal" ou "raisonnablement attendu" par le consommateur, là où le consentement préalable pourrait être défini de façon très large en vue de justifier des pratiques marketing douteuses. Enfin, du point de vue technique, l’intérêt légitime facilite les choses par rapport au consentement préalable : il ne faut plus mettre en place de procédure d’opt-in complexe, mais uniquement un système de gestion de l'opt-out.

Quelles recommandations feriez-vous aux marketers ?

Tout d’abord, intéressez-vous à la question ! Consultez les équipes juridiques, vos collègues, les associations professionnelles et votre data privacy officer s’il y en a un dans votre entreprise. Ensemble, vous pourrez identifier les cas qui relèvent de l’intérêt légitime et évaluer l’équilibre entre les intérêts de l’entreprise et ceux des consommateurs. Demandez-vous toujours en premier lieu s’il est possible d’appliquer l’intérêt légitime avant de demander le consentement explicite. Pour les cas où ce n’est pas possible, je recommande de mettre sur pied un système performant de gestion des opt-in. Enfin,  rédigez des clauses informatives concernant la protection de la vie privée en y expliquant les notions d’intérêt légitime et de consentement. Les entreprises doivent informer leurs clients sur leur intention de les contacter, sur l’intérêt légitime qui justifie la prise de contact et sur les droits du client d’avoir accès à ses données en vue de les modifier ou d’en interdire l’usage ultérieur.
 
Quand doit-on demander le consentement du consommateur ?

En marketing direct, les entreprises doivent demander l’autorisation de leur client pour le traitement des données à caractère personnel lorsqu’un tel traitement ne peut être justifié par l’intérêt légitime. C’est par exemple le cas quand il existe un déséquilibre entre les intérêts de l’entreprise et ceux du client et qu’il ne peut être question d’une attente raisonnable de la part du client de voir ses données utilisées à des fins de marketing direct. Encore une fois, la nécessité de demander le consentement doit être envisagée au cas par cas. De nombreuses activités de marketing direct seront en effet justifiées par l’intérêt légitime, de sorte qu’il ne sera pas nécessaire de demander le consentement explicite.
 



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