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B2B Awards 2017 : les lauréats

Mardi 24 Octobre 2017


B2B Awards 2017 : les lauréats
La quatrième édition des B2B Awards a rendu son verdict. Les jurys Press et Communication, présidés par Alex Thoré (Proximus) ont décerné quatre prix dans la première compétition et 10 dans la seconde. Dont le Coup de cœur du Jury, qui récompense la campagne de recrutement "Head of Godverdomme Alles" de l'agence De Vloer (par ailleurs primée en Best Use of PR).
 
En Press, Roularta Healthcare remporte deux prix pour Le Journal du Médecin (Best Diversification) et Le Pharmacien (Best Content). En Communication, le grand gagnant est LDV United qui en aligne trois avec "Dare to Play" (Best Use of Integrated) et "Surprise Selection" (Best Use of PR) pour Special Olympics, ainsi qu'avec "Shrink for Safety" pour Kind en Gezin (Best Use of Direct).
 
Les autres lauréats ont pour nom TBWA, Happiness, Kunstmaan, Silver & Copper et The Fat Lady en Communication, ainsi que Publicarto et Media Marketing en Press.

 

COMMUNICATION


 
Coup de Cœur du Jury + Best Use of PR
"Head of Godverdomme Alles" (De Vloer)


Début 2017, De Vloer était désespérément à la recherche d'un nouvel Office Manager. Comme la jeune agence ne disposait pas d’un service RH, ni d’un budget d’autopromotion, elle a décidé de rédiger une offre d’emploi sur un ton on ne peut plus original. La fonction à pourvoir : "Head of godverdomme alles". Le texte décrivait avec une bonne dose d’humour les tâches ardues qui sont le lot de tout Office Manager.
 
Sans dépenser le moindre euro en médias, cette offre d’emploi est devenue l'une des campagnes RH les plus commentées de notre pays. En moins de 48 heures, elle a été partagée par 4.000 personnes sur Facebook et a été consultée par plus d'un million d’internautes sur la page Facebook de l'agence. Qui plus est, elle a attiré l’attention de divers journaux belges et néerlandais. De Vloer estime l’audience générée à 5 millions de personnes. Plus de mille candidats ont envoyé leur CV et une lettre de motivation. De Vloer a reçu des compliments par e-mail de divers Offices Managers pour la pertinence avec laquelle elle avait synthétisé leur fonction, et la campagne a alimenté les blagues pendant les pauses café dans quantité de bureaux. Les fondateurs de l’agence ont également été invités à prendre la parole lors de congrès RH. Enfin, trois annonceurs séduits par l’offre d’emploi ont confié leur budget à De Vloer.
 
Pour info, parmi les 300 candidats sérieux, c’est Laura Van Avondt qui a décroché l’emploi. Sa carte de visite mentionne désormais "Head of Godverdomme alles". 

Best Use of Integrated
"Dare to Play" (LDV United/Special Olympics)


Unified Sports est un programme de Special Olympics International qui encourage l’exercice de différentes disciplines par un mélange d’athlètes avec et sans handicap mental. Son objectif est de faciliter l’intégration sociale des personnes handicapées. Malheureusement, le programme est encore très peu connu en Belgique et rares sont les clubs sportifs enthousiastes à l’idée d’intégrer ces personnes.  Soucieuse de faire évoluer les mentalités, la section belge de Special Olympics a fait appel à LDV United pour orchestrer la campagne "Dare to play", entre-temps couronnée à maintes reprises. Celle-ci s’adresse aux sportifs de haut niveau, non pour obtenir leur sympathie ou leur soutien, mais pour leur lancer un défi. Six athlètes totalement inconnus ayant un handicap mental ont provoqué en duel autant de grands sportifs belges : un challenge original au potentiel viral élevé.
 
Les défis ont principalement été diffusés sur le site web et les réseaux sociaux de Special Olympics (Twitter, Facebook et Instagram). En à peine quelques heures, ils ont été relayés par d’importants influenceurs et par le grand public, poussant les sportifs de haut nouveau à les relever. Les médias traditionnels ont également offert une vaste couverture à l’initiative. Enfin, les athlètes concernés ont réagi sur leurs propres canaux. Au cours des mois suivants, la conversation a été alimentée par les commentaires sur les Unified Games, chaque rencontre entraînant plus de posts et de contenus via #playunified.
 
Au total, l’action a suscité un dialogue entre des milliers de personnes, avec un social reach de plus de 28 millions. Elle s’est soldée par 68,3 millions d’impressions, dont 3,3 millions en earned media. Mais le plus important est que l’opération a retenu l’attention des fédérations nationales : le nombre de clubs affiliés a augmenté de 36% en six mois. Durant la même période, le nombre d'athlètes "spéciaux" a progressé de 24% (3.000 personnes en plus). Cerise sur le gâteau : la campagne a aussi été déployée dans 10 autres pays.

Best Use of Integrated
"De Helden van ‘t Kleingeld" (Kunstmaan/Bancontact)


Pour les petits achats de moins de 10 euros, les commerçants préfèrent souvent être l'argent comptant, voire demandent des frais supplémentaires en cas de paiement électronique par Bancontact, pensant que cela leur occasionne des coûts élevés. Cette idée fausse influe aussi la façon dont les consommateurs perçoivent Bancontact, alors que le segment des "low value payments" ou paiements de faible valeur joue précisément un rôle clé pour sa croissance... La société n’ayant pas de contact direct avec les commerçants, dont les contrats sont passés avec des fournisseurs tels que Worldline, il n'était pas évident de combattre cette perception négative de façon convaincante.
 
La campagne poursuivait un double objectif : convaincre les consommateurs d’utiliser Bancontact pour leurs petits achats et inciter les commerçants à promouvoir cette pratique dans leur magasin. Le message aux commerçants portait essentiellement sur un aspect peu "sexy" : les coûts de transaction. Kunstmaan a opté pour interpeller la cible de façon directe, répétée et inhabituelle. La campagne a commencé par un e-mailing, leur annonçant la réception prochaine d’un courrier postal qui leur permettrait de gagner un an d’utilisation gratuite à Bancontact moyennant un petit effort. Quelques jours plus tard, ils recevaient une petite boîte, les invitant à devenir des "héros sans petite monnaie" pour leurs clients. Outre la lettre qui énumérait les avantages d’accepter le paiement de petits achats par Bancontact, le colis contenait du matériel PLV pour indiquer aux clients qu’ils avaient aussi cette possibilité dans le magasin en question. On demandait aux commerçants d’accomplir un "acte héroïque" qui serait récompensé par des "heldenspotters" (guetteurs de héros). Ceux-ci ont sillonné le pays et sélectionné 10 commerçants qui avaient installé le matériel de promotion et acceptaient le paiement de petites sommes par Bancontact.

Tout a été filmé et une vidéo dévoilant les gagnants a été envoyée à tous les commerçants. Par ailleurs, le message a été renforcé par deux points de contact supplémentaires : un encart dans le magazine clients My Pay de Wordline et un autre accompagnant la facture envoyée à la clientèle.
 
Le résultat ? Un taux de conversion de 8%, soit près de 800 commerçants faisant désormais la promotion de Bancontact pour les petits achats.

Best Use of Promo/Activation
"De Digitale Versnelling" (TBWA/Telenet for Business)


Telenet for Business opère dans trois segments : petites, moyennes et grandes entreprises. Les deux premiers sont une cible que tous les acteurs télécoms tentent de séduire par de beaux discours sur les avantages d’un partenariat et la profonde connaissance qu’ils ont de leurs besoins numériques. Dans la pratique, ces promesses sont rarement tenues, et si ces acteurs proposent effectivement des contenus digitaux, ceux-ci sont d’ordinaire tout à fait étrangers à l’approche pragmatique de ces entrepreneurs…
 
Pour faire bouger les lignes, Telenet a décidé de remplacer les belles paroles par des actions concrètes : adieu le storytelling, vive le storydoing ! Depuis février, via la plateforme Digitale Versnelling, les petites entreprises peuvent bénéficier de l’assistance personnalisée de 15 experts numériques influents, spécialisés dans neuf domaines (e-mail marketing, e-commerce, réseaux sociaux, sites web, performance & infrastructure, sécurité, valorisation de marque, publicité en ligne et conversion). Pendant trois ans, ils sillonneront la Flandre pour peaufiner les leviers digitaux de (futurs) clients Telenet au cours d’entretiens en tête à tête. La procédure est simple : les entreprises intéressées prennent rendez-vous avec les experts sur la plateforme et les conseils prodigués sont entièrement gratuits. Ces échanges fournissent des insights que les experts synthétisent dans des documents écrits et des vidéos. Ceux-ci sont ensuite largement diffusés auprès des cibles pertinentes à travers le site web, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les newsletters. La plateforme est soutenue par une campagne alliant radio, presse et marketing direct.
 
Les résultats parlent d’eux-mêmes : 684 rendez-vous ont été pris jusqu’ici (un nombre qui devrait se monter à 1.000 d’ici la fin de l’année). Le site web a accueilli 80.000 visiteurs ; le Net Promoter Score de Telenet for Business qui mesure la satisfaction client a progressé de 27,9% et celui de la plateforme Digitale Versnelling a connu une hausse de 83,1%.

Best Use of Direct
"Shrink for Safety" (LDV United/Kind en Gezin)


"Shrink for Safety" est une campagne de sensibilisation pour le moins inédite, signée LDV United pour Kind en Gezin. Celle-ci fait appel à la réalité virtuelle et a pour objectif de faire prendre conscience aux collaborateurs des crèches et garderies des dangers potentiels qu’ils font parfois involontairement et inconsciemment encourir aux enfants.
 
En collaboration avec Fisheye, LDV a réalisé un film de réalité virtuelle qui plonge le spectateur au coeur d’une crèche, vue par l’un de ses petits pensionnaires. Un défi de taille qui a demandé pas mal de préparations et préparatifs en amont. Fisheye a dû développer des solutions sur mesure pour littéralement donner vie au projet.
 
Pour avoir visionné la production avec les Oculus Rift de circonstance, nous pouvons vous garantir que le résultat est à la hauteur des ambitions, et surtout que la vie d’un bambin n’est pas de tout repos, ni effectivement sans dangers !
 
Cette expérience unique est vécue par la cible au cours d’ateliers organisés régulièrement un peu partout en Flandre et durant lesquels les participants rétrécissent littéralement à hauteur d’enfant : ils rampent dans la crèche, on leur change leur lange, on joue avec eux, on les met au lit, etc. Après le film, on leur demande s’ils ont remarqué́ des dangers potentiels ou pas, ce qui permet d'entamer le dialogue et surtout de remédier aux éventuels problèmes.

Best Use of Publishing/Content
"Networking Works" (Silver & Copper/ING)


C'est un fait : le networking est la clé du succès. Malheureusement, tout le monde n'est pas forcément né avec la faculté d'aller vers les autres, d'autant plus dans un contexte professionnel. Pour remédier au problème et aider ses collaborateurs à être plus à l'aise et performants lors de ces rencontres professionnelles, ING a développé un guide pratique, disponible en trois langues (Fr, Nl et Uk), révélant les sept secrets d'un bon networking.
 
Développé avec Silver & Copper, le petit guide orange a immédiatement été adopté par les collaborateurs de la banque. Mieux, impressionnés par l'aisance de leurs interlocuteurs, les partenaires d'ING ont demandé s'il était possible d'avoir leur propre exemplaire ! Last but not least, l'enthousiasme est tel qu'un workshop autour du guide sera même organisé en 2018.

Best Use of Publishing/Content
"Guide de survie" (The Fat Lady/Kluwer)


Kluwer Learning organise quelque 1.500 formations pour les professionnels, qui attirent chaque année 25.000 inscriptions. Le défi consistait à présenter de façon attrayante cette offre très étendue à la cible, c’est-à-dire de jeunes professionnels ambitieux de différents secteurs. Au lieu de recourir au bon vieux catalogue, The Fat Lady a misé sur une approche de content marketing. Le résultat est un guide de survie contenant 20 astuces à appliquer en cas de pépins au bureau. Chaque conseil part d'un problème concret et apporte une solution pratique. En fin d'ouvrage, il est fait référence à l'offre complète de formations de Kluwer, avec la mention du site web.
 
La campagne a été menée dans plusieurs canaux. Le guide a été envoyé par la poste à plus de 28.000 professionnels. Son contenu a également été diffusé par e-mail, sur le site web, dans des blogs et sur les réseaux sociaux. La communication a entraîné une hausse significative du nombre d’inscriptions aux formations (+23%). Par ailleurs, le chiffre d’affaires a augmenté de 12% au premier trimestre. 

Best Use of Data/CRM
"Agency MManager" (Happiness/Media Marketing)


A la veille des Eurobest 2016 et en collaboration avec Happiness Brussels, Media Marketing a créé l'Agency MManager, un jeu interactif en ligne ouvert à tous les membres de sa communauté, et plus particulièrement aux collaborateurs des agences. Toute proportion gardée, l'Agency MManager est à la pub ce que le jeu vidéo Fifa Manager est au foot. Le principe : chaque participant dispose de 450.000 euros de budget pour créer sa propre agence virtuelle et recruter des collaborateurs parmi les professionnels les plus talentueux du royaume. C'est-à-dire ceux repris dans le MM Report de Media Marketing. En amont, à partir des data contenues dans le MM Report, Happiness a "scanné" toutes les campagnes belges primées aux (C)CB Awards et aux principales compétitions créatives internationales entre 2014 et 2016, et surtout tous les collaborateurs des agences à l’origine de ces campagnes. Chacun s'étant vu assigner par algorithme une "valeur financière" (totalement fictive) liée aux awards qu’il avait remportés dans la vraie vie. Plus il avait engrangé de prix, plus il en coûtait de le recruter.
 
La compétition a été lancée trois semaines avant Eurobest sur mm.be et les inscriptions ont été clôturée quelques jours avant le démarrage du festival. Le lauréat : celui qui avait constitué l'agence virtuelle dont les collaborateurs allaient remporter le plus de prix à l'Eurobest. Au total, plus d’une centaine d’agence virtuelle ont été constituées.
 
Le but premier était de créer de l’engagement parmi tous les membres de la communauté Media Marketing et de créer du trafic sur mm.be, porte d’entrée de l’Agency MManager. Le deuxième objectif visait la mise en valeur du MM Report, qui est aujourd’hui considéré comme un benchmark incontournable dans la profession créative. Avec ce concours interactif en ligne, MM entendait enfin mettre en valeur les talents qui contribuent à la création d’une campagne remarquable - accounts, planners, stratèges, producteurs, etc. et pas uniquement les créatifs.
 
La cible du jeu a été principalement activée au travers de MM e-News et des médias sociaux. Le lancement du jeu a également été soutenu par une campagne d’affichage F2F dans les agences.
 
Résultat : plus de 100 agences virtuelles créées, suscitant l’attention de nombreux lecteurs de MM, même parmi ceux qui n’ont pas participé au concours. Pendant la durée de l’opération, le trafic sur mm.be a augmenté de 15%. Le succès a été tel que le concours a été reconduit à l’occasion des Cannes Lions 2017. Pour le coup, sur le mois de juin 2017, MM a réalisé un peak d’audience jamais atteint.

 

PRESS


 
Best Content
Le Pharmacien (Roularta Healthcare)


Comme son nom l'indique, le magazine Le Pharmacien a consacré une série de quatre dossiers thématiques aux biologiques et biosimilaires, une catégorie de médicaments à laquelle les pharmaciens - cible du titre spécialisé - seront de plus en plus souvent confrontés dans les années à venir. Pour les aider à parfaire leurs connaissances, le journal a décidé d’approfondir lui-même le sujet. Dans cette optique, la rédaction a suivi une formation de deux jours au National Institute for Bioprocessing Research and Training (NIBRT) à Dublin, le temple mondial de la recherche en matière de biosimilaires. Un projet qui a pu être réalisé grâce au soutien d’Abbvie.
 
Ensuite, le magazine a consacré quatre dossiers à des explications détaillées, enrichies de nombreuses illustrations pour permettre aux lecteurs de suivre et de comprendre l’ensemble du processus, étape par étape. Qui plus est, le titre ne s’est pas basé uniquement sur les connaissances acquises en Irlande, mais a également interviewé un expert belge et consulté l’AFMPS afin de rédiger des articles aussi objectifs et nuancés que possible.
 
Tous ces contenus de prime à bord rebutants ont été coulés dans des dossiers bien structurés et joliment présentés afin de familiariser les lecteurs avec une terminologie bien déterminée. Aujourd'hui, cette série sert encore de base pour la rédaction de nouveaux articles, maintenant que la ministre De Block entend rendre l’emploi des biosimilaires obligatoire. S’il s’agissait d’une question particulièrement complexe, il s’est toutefois avéré très enrichissant pour les journalistes d’avoir pu prendre le temps de l’étudier en détail.
 
Best Content
Le Journal du Médecin (Roularta Healthcare)


Le Journal du Médecin est une marque bien assise. Le titre n’est pas seulement une référence pour les généralistes et spécialistes, mais aussi pour les hôpitaux, les élus politiques, les associations de santé publique, les administrations, etc. Afin de renforcer cette réputation auprès d’une partie prenante de premier plan au sein du secteur de la santé, à savoir les hôpitaux, la rédaction du Journal du Médecin a lancé en 2017 le concept de "suppléments hospitaliers". L’idée était d’offrir à ces hôpitaux la possibilité de se présenter (contre paiement) dans un supplément de 8, 12, 16 ou 24 pages. Celui-ci est envoyé sous blister avec Le Journal du Médecin. Il s’agit d’un concept purement éditorial/native, qui exclut toute autre forme de publicité.
 
Les contenus sont rédigés en concertation avec l’hôpital. Le supplément adopte la même structure que le journal lui-même. Il va sans dire que tous les thèmes abordés intéressent les médecins. Le supplément présente l’hôpital comme une communauté et ne se limite donc pas à décrire des interventions médicales. Outre les exemplaires envoyés avec le magazine, l’hôpital concerné reçoit un millier d’exemplaires. Il bénéficie aussi d’un module qui permet de feuilleter le supplément en ligne.
 
D’autres organisations ayant manifesté leur intérêt pour cette formule, le Journal du Médecin l’a élargie à de nouveaux acteurs. Ainsi, en juin 2017, il a publié un supplément sur la "Wit-Gele Kruis", et le carnet de commandes est déjà bien rempli pour 2018. Cela s’explique sans doute par le fait que ces suppléments sont une forme de publicité native qui n’entraîne pas d’objections de la part des journalistes et qui suscite en outre l’enthousiasme des clients. Ils permettent aux hôpitaux de se présenter aux médecins comme des employeurs attractifs et de prouver leur utilité aux pouvoirs publics.
 
Best Launch
MT.be (Publicarto)


MT (Management Team) est un nouveau magazine destiné aux CEO et autres cadres en entreprises. Lancé par Publicarto en avril 2016, il a d’emblée été récompensé par le B2B Award dans la catégorie Best Launch. Peu après son lancement, l’éditeur l'a doté d’un site web et d’une e-newsletter. Au sommaire : des informations pertinentes, attrayantes et indépendantes qui mettent l’accent sur le leadership, les affaires et la gestion d’entreprise, à l’intention d’une cible bien déterminée et en faisant une nette distinction entre articles éditoriaux et publicité. Cette dernière prend la forme de canaux de marque destinés aux décideurs en entreprise.
 
Tout comme son pendant imprimé, MT.be veut faire de ses lecteurs de meilleurs cadres. Pour y parvenir, il table sur les mêmes trois grandes thématiques : business, management et leadership. Toutefois, le site web ne reproduit pas les mêmes contenus. Les articles publiés en ligne, plus concis et plus pratiques, sont conçus comme un complément plus "digeste". Le site bénéficie en outre de la dynamique procurée par les podcasts et vidéos. La newsletter hebdomadaire offre quant à elle un aperçu des meilleurs articles de la semaine. Elle inclut des contenus de partenaires en vue de soutenir le domaine d’expertise et de générer des leads.
 
En six mois, la newsletter a convaincu plus de 6.000 abonnés, et ce nombre continue à croître de semaine en semaine. Le site a déjà accueilli 17.000 visiteurs uniques, qui passent en moyenne plus de deux minutes sur MT.be. Chaque visite génère en moyenne deux pages vues et 67% des visiteurs retournent sur le site. Autre détail non négligeable, l’initiative est dès à présent rentable. Publicarto a l’intention d’élargir le volet digital de MT, de lancer de nouvelles newsletters à l’essai et de miser encore plus sur les réseaux sociaux, vidéos, podcasts, etc.
 
Best Launch
MM Brunch - Media Marketing


Flash-back. Lancée en 1989, la newsletter hebdomadaire MM News s'est rapidement imposée comme la référence du marché… En 2013, lors de la reprise de la marque MM par Marcom World, celle-ci évolue en un véritable hebdo, privilégiant les dossiers de fond, les interviews, les analyses, etc. Malgré ce changement, l'hebdo papier est de plus en plus "boudé" par les abonnés de Media Marketing. Victime des changements de mode de consommation de l'info B2B et du succès de MM e-News (40% de taux d'ouverture, un peaktime de lecture entre 5h et 7h du matin), envoyée chaque jour à 5.000 adresses opt-in (abonnés payants).
 
Fin 2016, après plus de 25 ans d'existence, MM décide de mettre un terme à cette publication. En lieu et place, le dimanche 15 janvier 2017, la première édition de MM Brunch voit le jour avec comme objectif de faire en sorte que la disparition de MM News n'impacte pas négativement le renouvellement des abonnements au package Media Marketing. Cette nouvelle newsletter envoyée tous les dimanches à 12h30 dans les boîtes mail, vient judicieusement compléter l'offre digitale des newsletters MM avec désormais, une présence 6 jours/7 chez les abonnés. Par rapport à la news classique, MM Brunch offre au lecteur une information plus en phase avec ce moment de lecture dominical : des billets d'humeur, des chroniques, des interviews, la campagne de la semaine, le Milky Way (rendez-vous incontournable des créatifs en agences) mais aussi le bon plan "Afterwork" du jour, les news de la semaine les plus lues de sur MM.be et celles qu'il ne fallait pas louper…
 
D'un peu plus de 20% à ses débuts, le taux d'ouverture de MM Brunch flirte désormais avec les 40%. Soit un niveau similaire à celui de MM e-News. Malgré la disparition de l'hebdo papier, les renouvellements des abonnements au package MM n'ont pas diminué. Que du contraire puisqu'en septembre 2017, le nombre d'abonnés affichait une progression de 4% vs la même période un an plus tôt. 
 



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