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David Favest (Stib) : « Notre philosophie consiste à prévoir un volet activation dans toutes nos campagnes »

Vendredi 20 Octobre 2017


David Favest (Stib) : « Notre philosophie consiste à prévoir un volet activation dans toutes nos campagnes »
Du 3 au 19 octobre, la station de métro bruxelloise Rogier a abrité un pop-up store consacré à la scène rap et hip-hop belge. Comment la Stib a-t-elle eu cette idée, pourquoi et comment ? Ce sont les questions que nous avons posées à David Favest, Directeur marketing de la société de transports en commun et récent Marketeer of the Year côté, et François Charles, fondateur et stratège digital de Digizik. 

Comment la Stib a-t-elle eu l’idée d’ouvrir une boutique éphémère dédiée à la culture hip-hop ?

David Favest : Ce projet de pop-up s'inscrivait dans notre nouvelle campagne "Brusseleir", orchestrée en collaboration avec mortierbrigade et visant à promouvoir les différents quartiers bruxellois auprès des jeunes. Notre objectif était de les informer sur les activités organisées à Bruxelles, tout en leur facilitant l’accès en transports publics. La campagne se décline en cinq personnages qui symbolisent chacun un quartier, une sous-culture et un groupe d’âge particuliers.

Nous avons commencé par le quartier Saint-Géry au centre-ville, avec les personnages Cath & Géry. Comme nous ne voulons pas desservir uniquement les quartiers dits huppés, nous avons aussi créé un personnage pour les communes d’Anderlecht, de Molenbeek et de Schaerbeek. C’est ainsi qu’est né Oscar Beek, entièrement conçu par Digizik. Nous allons d'ailleurs annoncer prochainement la création d'un troisième personnage pour le quartier de la place Louise. 

Chaque personnage est associé à un chatbot. Comment tout cela fonctionne-t-il ?

Ces personnages sont en effet l’incarnation d'un chatbot auquel les passagers peuvent poser des questions sur certaines activités, comme les fêtes et restaurants à proximité. Le chatbot leur procure les informations demandées et leur indique aussi le trajet exact. Les applis fonctionnent via Facebook Messenger ou, dans le cas d’Oscar Beek, via Facebook Events. Cath & Géry intégrait aussi les applis de Yelp et VisitBrussels.

Le recours à l'intelligence artificielle ouvre la voie à l'apprentissage automatique. Nous analysons les questions posées par les consommateurs pour concevoir nos campagnes et développer notre offre.

Comment avez-vous créé Oscar Beek ?  

François Charles : La Stib nous a demandé de mettre au point une action destinée à un public jeune et multiculturel. Après le briefing, nous avons analysé les préférences musicales des jeunes suiveurs de la page Facebook de la Stib pour connaître leurs goûts en matière de musiques… même si nous connaissions déjà la réponse. Le hip-hop connaît en effet un regain de popularité chez les jeunes depuis quelque temps. D'où le pop-up "Chez Oscar" installé dans la station de métro Rogier (sur l’ancien emplacement de Starbucks, NLDR). Nous y avons organisés des événements chaque jour, entre le 3 au 19 octobre, avec des artistes belges de hip-hop, des séances de dédicaces, des showcases, des DJ sets, des avant-premières d’artistes comme Roméo Elvis, Coely, Zwangere Guy, JeanJass, Caballero, etc. A cela s’ajoutait la vente de t-shirts, livres, CD, disques, photos, posters, etc. Le pop-up était financé par la Stib, avec le soutien de partenaires tels que la Région de Bruxelles-Capitale et la Sabam ainsi que des marques comme Red Bull, Levi’s, Adidas, Fnac et Spa. Celles-ci étaient parfaitement convaincues de la valeur que notre boutique éphémère pouvait aussi leur procurer. 

Comment avez-vous insufflé de la "street cred" à cet action ?

François Charles : Tous les événements et boissons étaient offerts aux jeunes et aux usagers de la Stib. Pour certains concerts, nous avons dressé une liste de participants. Les gens pouvaient gagner des entrées sur la page Facebook d’Oscar Beek. Nous n’avions pas établi de business model pour la boutique parce que tout était financé par les partenaires, mais nous avons quand même remarqué qu’elle réalisait un chiffre d'affaires comparable à un vrai magasin, avec des recettes moyennes de 2.000 euros par jour, surtout issues de la vente des t-shirts. La plupart des artistes ont reçu un cachet et un pourcentage sur les ventes de merchandising.

L'action a évolué de manière très intéressante. Au début, nous devions nous-même chercher des partenaires, mais les choses ont rapidement changé. Les organisateurs de festivals comme Les Ardentes et des maisons de disques comme Sony, Universal et Warner ont offert spontanément leur soutien. Ce qui était au départ une plateforme de communication pour la Stib a vite dépassé le cadre de la campagne de communication. "Chez Oscar" est devenu un outil pour les marques désireuses de toucher les jeunes. Je pense que la clé du succès de l’action a justement été sa crédibilité. Idem Brussels, un jeune designer bruxellois de 23 ans, s’est chargé de la configuration et de la décoration de la boutique. Les partenaires étaient présents de manière assez discrète, ce que les jeunes ont apprécié.  Au total, quelque 9.000 personnes ont rendu visite au pop-up store et l’initiative a été relayée une cinquantaine de fois dans la presse écrite, à la radio, sur les blogs et vlogs. Dans les réseaux sociaux, nous avons obtenu une audience de 255.000 personnes et 31.000 engagements sur nos posts. 

Oscar Beek continuera-t-il à exister après la fermeture du pop-up ?

David Favest : Il y a de fortes chances que oui, vu le nombre élevé de conversations suscitées. Pour Cath & Géry, on recensait 1.700 conversations journalières. Or, ce nombre est encore beaucoup plus grand dans le cas d’Oscar Beek… Je pense à des concerts dans les stations de métro, à des pop-ups, au merchandising. Notre philosophie consiste en tout cas à prévoir un volet activation dans toutes nos campagnes publicitaires, car l’expérience est un élément indispensable. 



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