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Mixx 2017 : les campagnes en or

Jeudi 19 Octobre 2017


Mixx 2017 : les campagnes en or
Pour la cinquième fois en six ans, TBWA décroche le titre d'Agence de l'année aux Mixx Awards de BAM. Elle remporte trois prix avec Telenet, qui repart avec le trophée de l'Annonceur de l'année, couronnant "De Digitale Versnelling" (Gold), "The Pre-roll Football Match" (Silver et Bronze, avec PHD Media) et "De Digibende" (Bronze). Le deuxième Gold de TBWA est à mettre à l'actif de "Notfairbnb" pour Solidarité Grands Froids, qui remporte également un troisième Bronze.
 
DDB, l'Agence de l'année 2016, remporte également deux Gold avec "The Impossible Signing Sessions" pour Bol.com et un Silver avec "De Festivolhouder" pour StuBru. De son côté, Happiness aligne quatre prix : un Gold avec "Shares for shares" pour Homeyz, la plateforme lancée par Karen Corrigan, ainsi que deux Silver avec "Probably TEDx" pour Carlsberg et "Tournée minérale" pour Stichting tegen Kanker, et un Bronze avec "Chat with your ads" pour 2dehands.be.
 
LDV United rentre avec un Gold et deux Bronze, couronnant "Dare to Play" pour Special Olympics (Gold + Bronze) et "Shrink for Safety" pour Kind en Gezin. FamousGrey réalise le doublé Gold et Silver avec "KetnetDub" pour Ketnet.
 
These Days, Initiative et J.Walter Thompson gagnent également de l'or avec, respectivement, "Closer than you think" pour Child Focus, e-lotto.be pour La Loterie Nationale et enfin, "Her Street View" pour l'association Touche pas à ma pote. Cette dernière campagne de J.Walter Thompson remportant également le premier prix décerné par Pearl, une intelligence artificielle.
 
Gold Best Multi Channel Campaign + Bronze Best Awareness Campaign
"Dare to play" (LDV United/Special Olympics)

 
Unified Sports est un programme de Special Olympics International qui encourage l’exercice de différentes disciplines par un mélange d’athlètes avec et sans handicap mental. Son objectif est de faciliter l’intégration sociale des personnes handicapées. Malheureusement, le programme est encore très peu connu en Belgique et rares sont les clubs sportifs enthousiastes à l’idée d’intégrer ces personnes.  Soucieuse de faire évoluer les mentalités, la section belge de Special Olympics a fait appel à LDV United pour orchestrer la campagne "Dare to play", entre-temps couronnée à maintes reprises. Celle-ci s’adresse aux sportifs de haut niveau, non pour obtenir leur sympathie ou leur soutien, mais pour leur lancer un défi. Six athlètes totalement inconnus ayant un handicap mental ont provoqué en duel autant de grands sportifs belges : un challenge original au potentiel viral élevé.

Les défis ont principalement été diffusés sur le site web et les réseaux sociaux de Special Olympics (Twitter, Facebook en Instagram). En à peine quelques heures, ils ont été relayés par d’importants influenceurs et par le grand public, poussant les sportifs de haut nouveau à les relever. Les médias traditionnels ont également offert une vaste couverture à l’initiative. Enfin, les athlètes concernés ont réagi sur leurs propres canaux. Au cours des mois suivants, la conversation a été alimentée par les commentaires sur les Unified Games, chaque rencontre entraînant plus de posts et de contenus via #playunified.

Au total, l’action a suscité un dialogue entre des milliers de personnes, avec un social reach de plus de 28 millions. Elle s’est soldée par 68,3 millions d’impressions, dont 3,3 millions en earned media. Mais le plus important est que l’opération a retenu l’attention des fédérations nationales : le nombre de clubs affiliés a augmenté de 36% en six mois. Durant la même période, le nombre d'athlètes "spéciaux" a progressé de 24% (3.000 personnes en plus). Cerise sur le gâteau : la campagne a aussi été déployée dans 10 autres pays. 

Gold Best Single Channel Campaign
"Closer than you think" (These Days/Child Focus)

 
Lorsqu’un enfant disparaît, les avis de recherche sur les réseaux sociaux sont la manière la plus rapide de toucher d’éventuels témoins. Malheureusement, ces avis ne sont pas suffisamment partagés, parce que les gens ne se sentent pas assez concernés ou ne connaissent pas les familles touchées. En prélude à la Journée internationale des enfants disparus, le 25 mai, Child Focus et These Days ont lancé "Closer than you think", une campagne de sensibilisation visant à encourager le grand public à faire davantage circuler ces avis.
 
A cet effet, il était essentiel de faire en sorte que les internautes se sentent concernés par ces disparitions. La meilleure manière d’atteindre cet objectif était de leur faire voir qu’il existait bel et bien un lien entre eux et les enfants portés disparus. L’agence a eu recours à une expérience sociale basée sur les fameux "six degrés de séparation". Selon cette théorie, il est possible de relier n’importe quel individu à un autre partout au monde au travers d’une chaîne de maximum cinq autres personnes. Autrement dit, chacun d’entre nous n’est jamais éloigné de plus de six autres personnes d’un enfant disparu ou d’un possible témoin.
 
L’expérience a fait l’objet d’une vidéo illustrant cette théorie. Elle a aussi été menée auprès d’une série de personnalités comme Thibaut Courtois, Charles Michel et même Melania Trump, qui ont tous partagé la campagne, lui procurant un boost supplémentaire.
 
La vidéo a connu un succès viral immédiat. Résultat : la page Facebook de Child Focus a accueilli en très peu de temps 30.000 nouveaux suiveurs (+23%). La campagne a été largement relayée par les médias. Le partage des avis de recherche a progressé de 244%, l’engagement de 222% et l’audience totale de 373%. Mais le plus beau résultat est sans aucun doute le fait qu’une jeune fille kidnappée a pu être retrouvée très rapidement et son ravisseur arrêté grâce aux deux millions de personnes touchées en une nuit par l’avis de recherche…

Gold Best Content Marketing
"De Digitale Versnelling" (TBWA/Telenet for Business)

 
Telenet for Business opère dans trois segments : petites, moyennes et grandes entreprises. Les deux premiers sont une cible que tous les acteurs télécoms tentent de séduire par de beaux discours sur les avantages d’un partenariat et la profonde connaissance qu’ils ont de leurs besoins numériques. Dans la pratique, ces promesses sont rarement tenues, et si ces acteurs proposent effectivement des contenus digitaux, ceux-ci sont d’ordinaire tout à fait étrangers à l’approche pragmatique de ces entrepreneurs…
 
Pour faire bouger les lignes, Telenet a décidé de remplacer les belles paroles par des actions concrètes : adieu le storytelling, vive le storydoing ! Depuis février, les petites entreprises peuvent bénéficier de l’assistance personnalisée de 15 experts numériques influents, spécialisés dans neuf domaines (e-mail marketing, e-commerce, réseaux sociaux, sites web, performance & infrastructure, sécurité, valorisation de marque, publicité en ligne et conversion). Pendant trois ans, ils sillonneront la Flandre pour peaufiner les leviers digitaux de (futurs) clients Telenet au cours d’entretiens en tête à tête. La procédure est simple : les entreprises intéressées prennent rendez-vous avec les experts sur la plateforme et les conseils prodigués sont entièrement gratuits. Ces échanges fournissent des insights que les experts synthétisent dans des documents écrits et des vidéos. Ceux-ci sont ensuite largement diffusés auprès des cibles pertinentes à travers le site web, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les newsletters. La plateforme est soutenue par une campagne alliant radio, presse et marketing direct.
 
Les résultats parlent d’eux-mêmes : 684 rendez-vous ont été pris jusqu’ici (un nombre qui devrait se monter à 1.000 d’ici la fin de l’année). Le site web a accueilli 80.000 visiteurs ; le Net Promoter Score de Telenet for Business qui mesure la satisfaction client a progressé de 27,9% et celui de la plateforme Digitale Versnelling a connu une hausse de 83,1%.

Gold Best Community Management
"Shares for Shares" (Happiness/Homeyz)

 
De nos jours, rares sont les marques qui n’engagent pas de partenariat avec des influenceurs pour accroître leur notoriété. Toutefois, ces faiseurs d’opinion ne se soucient pas toujours du succès des entreprises. Pour faire changer les choses, Happiness a intégré à son app peer-to-peer Homeyz le principe "Shares for Shares", créant le tout premier programme pour influenceurs qui récompense les partages sociaux sous forme de véritables actions d’entreprise et convertissant les influenceurs performants en actionnaires.
 
L’agence a commencé par cibler les influenceurs disposant de vastes réseaux sociaux pour les convaincre de s’inscrire au programme. La plateforme Shares for Shares propose des contenus spécifiques sur Homeyz qui peuvent être partagés. Les taux de clics, de conversion, de couverture et d’engagement des posts publiés par les influenceurs sont actualisés dans un tableau de bord personnel. Plus le score est élevé, plus ils finissent haut dans le classement des actionnaires potentiels, et plus ils peuvent gagner de véritables actions.
 
Le nombre d’inscriptions à Homeyz a été quatre fois supérieur à l’objectif fixé. Le programme Shares for Shares a fourni 150 actionnaires très impliqués (deux fois plus qu’escompté) et peut désormais être utilisé par d’autres start-up moyennant l’achat d’une licence. 

Gold Best Awareness Campaign + Pearl AI Award
"Her Street View" (J. Walter Thompson/Touche Pas A Ma Pote)

 
En Belgique, 98% des femmes ont déjà été victimes du harcèlement de rue. Dans le cadre de la Journée internationale des droits des femmes, le 8 mars dernier, J. Walter Thompson a développé une campagne de sensibilisation pour l'asbl Touche Pas A Ma Pote. L'idée était de permettre à chaque Belge de vivre l’expérience d'une femme dans les rues de la capitale.
 
Pour ce faire, les créatifs ont imaginé "Her Street View" - une version détournée de Google Street View, qui repose sur le même principe à la différence près que le petit personnage bien connu du célèbre outil de Google a été remplacé par une femme. Pendant la visite des rues, celle-ci (et donc l'utilisateur) subit des actes de harcèlement verbaux sous forme de phylactères (insultes, insinuations, provocations, mépris...). L’action a été soutenue par des publications sur les réseaux sociaux, du bannering et de l'affichage guérilla.
 
Résultats, entre autres et pour un investissement de départ de zéro euro zéro centime : 8.735 visiteurs uniques sur la plateforme trois jours après sa mise en ligne.

Gold Best Awareness Campaign
"Notfairbnb" (TBWA/Solidarité Grands Froids)

 
En Belgique, le nombre de personnes louant une chambre ou une habitation via Airbnb a doublé l’année dernière. Tout comme le nombre de SDF. A Bruxelles, leur nombre est passé de 2.600 à 5.400. Solidarité Grands Froids, une associant venant en aide à ces personnes pendant l’hiver, souhaitait accroître sa notoriété et rassembler des fonds pour faire face à ce problème croissant.
 
Avec la collaboration de TBWA, elle a créé Notfairbnb, un site web qui ressemble à celui d’Airbnb tant dans sa conception graphique que dans ses descriptions. Mais au lieu de lofts de luxe et de maisons de rêve, le site propose des endroits lugubres où des sans-abri s’installent généralement pour passer la nuit. Chaque endroit était accompagné d’une description cynique et rebutante. Les internautes pouvaient réserver symboliquement l’un des endroits pour faire un don à Solidarité Grands Froids.
 
Le site a été lancé le 21 décembre, premier jour de l’hiver, et a immédiatement capté l’attention des médias, malgré un budget quasi inexistant. TBWA a encore renforcé le buzz en proposant les hébergements à des personnalités telles que des élus politiques ou des musiciens de passage à Bruxelles. Par ailleurs des annonces publiées sur Facebook devaient promouvoir la plateforme auprès des touristes.
 
En l’espace de 10 jours, elle a accueilli 18.952 visiteurs de 12 pays différents. Les dons ont également afflué des quatre coins du monde grâce à la couverture médiatique à l’étranger. En outre, divers organismes internationaux œuvrant en faveur des sans-abri ont invité Solidarité Grands Froids à étendre son initiative à d’autres pays. La plateforme est actuellement active sur trois continents et de grandes nations comme le Canada et l’Allemagne devraient aussi la rejoindre prochainement. 

Gold Best Performance Campaign + Gold Best Use of Technology
"The Impossible Signing Sessions" (DDB/Bol.com)
 
Après les succès de ses séances de dédicaces en ligne en 2015, un an plus tard, Bol.com s’associait de nouveau à la Foire du livre d’Anvers pour générer du buzz. Cet événement, qui accueille quelque 150.000 visiteurs, est l’un des rendez-vous littéraires les plus fréquentés de notre pays. Qui plus est, il rassemble un grand nombre de libraires et de maisons d’édition et permet aux visiteurs d’obtenir une dédicace de leurs auteurs préférés.
 
Mais comment faire en sorte que feu Paul van Ostaijen, l’un des poètes majeurs de langue néerlandaise, vienne lui aussi dédicacer son célèbre recueil de poèmes "Music-Hall" à l’occasion de sa réédition cent ans plus tard ? Tel était le point de départ de l’opération "The Impossible Signing Sessions", imaginée par DDB.
 
L'agence a analysé les manuscrits de l'écrivain et entraîné un robot pendant trois mois pour imiter parfaitement son écriture et sa signature. Les visiteurs du stand de Bol.com ont pu ainsi se faire dédicacer la réédition de "Music-Hall" par l’alter ego numérique de l’auteur, à savoir un bras mécanique muni d’un stylo à bille. L’objectif de l’entreprise d’e-commerce était de se présenter comme un expert en littérature et positionner son webshop comme un acteur innovant dans le monde du livre. Outre Paul van Ostaijen, Bol.com et DDB ont d’ailleurs aussi créé des robots "dédicaceurs" pour sept auteurs internationaux à succès. 
 
Une campagne média centrée sur les alter ego numériques des écrivains a généré le trafic sur le stand et le site web de Bol.com. Chaque livre dédicacé par un robot est aussi devenu un élément de la campagne visant à propager le message parmi les passionnés de littérature.
 
L’opération a suscité une forte couverture médiatique. Le nombre d’impressions médias s’est monté à 24,7 millions. Paul van Ostaijen a été l’auteur le plus sollicité pour une dédicace lors de la Foire du livre, avec pas moins de 1.076 signatures. Enfin, la notoriété de la marque Bol.com a augmenté de 5% et son chiffre d’affaires sur les ventes de livres de 40% pendant l’événement. 

Gold Best Performance Campaign
"How data & technology made us win the Jackpot on e-lotto.be!" (Initiative/Loterie Nationale)
 

En 2016, EuroMillions, le célèbre jeu de La Loterie Nationale, subissait un premier lifting mérité après plus de 12 ans de bons et loyaux services, couronnés d'un succès qui n'a fait que se confirmer au fil des tirages. Qui dit nouveau look dit nouveau pouvoir d'attraction pour cimenter la fidélité des joueurs réguliers, rendre enfin addictifs les occasionnels et en séduire de nouveaux.
 
Un défi de taille qu'Initiative a relevé haut la main, en proposant à La Loterie Nationale une stratégie d'e-commerce en deux temps, reposant principalement sur des technologies éprouvées et de plus en plus intégrées, telles que le DMP, la COP, la segmentation de l'audience, etc.
 
Résultats immédiats : des objectifs d'ouverture de compte sur e-lotto.be dépassés de 38% (6.630 contre 4.800 prévus), un taux de conversion optimisé à + 297% (1,78% contre 0,60% prévu) et last but not least, un taux d'activation par semaine de + 42% (20,3% contre 13,89% estimé).
 
Résultat post-campagne (sept semaines) : un ROI de 2.67 pour un investissement numérique de 1,17 million d'euros, un nombre moyen de joueurs par semaine dépassé de 2,3%, un taux d'activation moyen dépassé de 6,9% et enfin, une dépense moyenne par joueur actif dépassée de 14,4%.

Gold Best Interface + Silver Best Single Channel Campaign
"Ketnet Dub" (FamousGrey/Ketnet)
 
La chaîne Ketnet se positionne comme le "Supporter of Children", qui met toujours un point d'honneur à éduquer nos chères petites têtes blondes de façon ludique, à chaque étape de leur vie. C'est avec cette mission en tête qu’en avril dernier, Ketnet et FamousGrey ont imaginé une manière unique de rendre amusant l’apprentissage de la lecture. "Ketnet Dub" est une app gratuite avec laquelle les enfants peuvent interpréter les voix de leurs personnages préférés dans un film d’animation interactif, "Panique à Amsterdam". Les rôles principaux y sont tenus par les six présentateurs vedettes de la chaîne, les "Ketnet-Wrappers", ou plus précisément par leurs personnages d’animation, dessinés par Mark Borgions.
 
Dans la pratique, les enfants choisissent un personnage sur base de leur niveau de lecture. Plus le niveau est élevé, plus les mots deviennent difficiles. Le film démarre et à certains moments, l’audio disparait, signifiant à l’enfant qu’il doit commencer à lire à voix haute. Le texte défile en bas de l’écran, la voix est enregistrée et ajoutée au film d’animation. L’enfant peut regarder et partager son film personnalisé, et recommencer autant de fois qu’il le souhaite. Et plus il pratique, plus ça devient facile…
 
L’app a été lancée via une campagne en TV, radio et print dans le cadre du Jeugdboekenmaand d’Iedereen Leest, une association qui initie et coordonne des programmes de promotion de la lecture pour petits et grands. L’app s’adresse aux enfants de 6 à 9 ans et a été pensée sur base de trois niveaux de lecture.
 
Résultats, outre les innombrables retombées presse : 55.746 téléchargements de l'application la première semaine de sa mise en ligne et 168.139 vidéos enregistrées, dont 51% ont été partagées.
 



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