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Comment le SEO est allé au-delà de Google, par Charlie Davison (SEO Director EMEA, IPG Mediabrands)

Dimanche 15 Octobre 2017


Comment le SEO est allé au-delà de Google, par Charlie Davison (SEO Director EMEA, IPG Mediabrands)
A mesure que la technologie évolue, il en va de même de la façon dont les gens trouvent et se connectent aux choses qui leur tiennent à cœur. Google continue à régner en roi (pour l’instant du moins), mais de façon inquiétante certaines parties de son royaume sont assiégées. Il est crucial que les marques arrivent à suivre ce qui se passe, forment et passent des alliances avec ces "envahisseurs". En ces temps complexes, miser sur une seule des factions n’est pas une option.
 
La défragmentation du Search 

Depuis près de 20 ans, chaque fois que les consommateurs ont eu besoin de trouver quelque chose sur Internet, ils se sont tournés vers Google, chérissant sa capacité à trier et ordonner tout le contenu du Web afin de fournir les résultats les plus pertinents. Longtemps, son règne a été sans partage. Cependant, grâce à une combinaison d’avancées technologiques et de changements dans le comportement des utilisateurs (toujours à la recherche de plus de pertinence), le paysage est en train de changer. Aujourd’hui, d’autres plateformes fournissent de meilleures performances de search et d’expériences utilisateurs pour des buts de recherche très spécifiques.

Recherche transactionnelle 

En 2016, 52% des gens ont déclaré qu’ils commençaient par rechercher des produits sur Amazon, contre 26% de gens qui prenaient comme point de départ un moteur de recherche. Lorsqu’il s’agit de rapidement trouver ce que l'on souhaite acheter, il semblerait que les consommateurs estiment qu'Amazon leur procure une meilleure expérience utilisateur.

Conseil clé : SEO pour E-tailers
 
Les principes de base du contenu restent toujours importants, y compris les mots-clés pertinents dans les titres, les descriptions organisées en "bullet-points" et les termes de recherche dans les pages produits.

Exploitez la data structurée. Amazon détaille avec précision quelle est l’information requise pour les produits à travers des champs de détails prescrits, de façon similaire au fonctionnement des données structurées d’un moteur de recherche.

Le taux de conversion remplace l’autorité du site. Là où les liens font la différence dans le SEO traditionnel, Amazon accorde de l’attention au taux de conversion en tant que facteur de classement. Cela signifie qu’on s’assure de contenus persuasifs sous forme d’images et de critiques positives. Les nouvelles pages A+ Enhanced Marketing Content d’Amazon constituent une autre façon de garantir un contenu captivant.

Recherche fonctionnelle 

Il existe un nombre incalculable de statistiques autour de l’utilisation de YouTube. En voici deux :

selon SimilarWeb, les visites mensuelles via desktop sur YouTube.com sont supérieures de 5,3% à celles sur Google.com ;
 
une session mobile moyenne sur YouTube dure 40 minutes, et aujourd’hui YouTube US touche plus de 18-49 ans que n’importe quel réseau de câblo-distribution américain.

Le CEO de Google, Sundar Pichai, a spéculé sur le pourquoi du comment : « Les gens se tournent vers YouTube lorsqu’ils souhaitent s’informer sur un produit, l’acheter ou le réparer. »

YouTube est le véhicule idéal pour tout contenu de type tutorial créé par les marques pour toucher le consommateur. Le jour où vous vous demanderez comment faire un katsu-curry au poulet, chercherez-vous via Google ou via YouTube ?

Conseil clé : SEO pour YouTube 

Cette fois encore, les titres, descriptions, mots-clés et tags devraient être optimisés en vue de distiller des mots-clés pertinents.

Améliorer la rétention utilisateur avec des "interactive end cards", YouTube Cards et  des annotations et des listes de lecture.

Un facteur de classement important dans YouTube est le "view count", puisqu’il manie l’engagement comme étalon de qualité ; une utilisation tactique du support YouTube payant peut aider une vidéo à s’engager dans la voie d’un classement organique.

N’excluez pas le contenu "long-form" ; un tiers de toutes les vidéo vues sur YouTube concernent des vidéos qui durent 20 minutes ou plus.
 
Recherche informationnelle 

Google a confirmé que 20% des requêtes de recherche sur son app et les appareils Android sont des recherches vocales. Entre-temps, une étude récente a permis de prédire que d’ici 2019, 20% de toutes les interactions par smartphone se feront via des assistants personnels virtuels comme Siri, Google Assistant, Alexa et Cortana. Parmi ceux-ci, seul Google Assistant retire ses résultats de Google, les trois autres utilisant Bing.

Conseil clé : SEO pour Recherche vocale et Assistants personnels virtuels 

Optimiser le contenu pour les cases réponse de moteurs de recherche. Typiquement, les requêtes vocales sont plus longues et davantage motivées par une question, en quête d’une réponse directe. Optimiser du contenu pour directement répondre à des questions peut aider à positionner une marque dans la case réponse
 
Embrassez la data structurée. Les moteurs de recherche exploitent la data structurée pour aider à comprendre les sites web en fournissant des indications explicites quant à la signification d’une page. Par exemple, pour une page de recette, la data structurée expose les ingrédients, les temps de cuisson, les calories, etc. Comme les requêtes de recherche vocale sont à la recherche d’un détail spécifique, l’utilisation de données structurées est un bon moyen pour jalonner et orienter les moteurs de recherche en direction de ces détails.
 
Think local. Une étude Google a révélé que 40% des adultes se servent de la recherche vocale pour demander leur chemin, ce qui veut dire que les marques doivent s’assurer d’être optimisées sur toutes les sources de données de localisation.
 
Recherche navigationnelle 

Les moteurs de recherché et les VPA priorisent les résultats locaux, reconnaissant qu’un nombre significatif de recherches comportent une intention locale, et qu'il est important d’assurer que les données de localisation soient exactes.

Conseil clé : SEO pour Recherche locale 

Faites en sorte que vos données de localisation soient le plus possible cohérentes et disponibles. Les moteurs de recherche aimant la cohérence, veillez à ce que les détails d’adresse soient identiques sur toutes les plateformes comme Yelp, Google, Bing, Apple Maps ou Foursquare.
 
Pensez à y mentionner un maximum de détails, incluez des descriptions, des photos et des mises à jour fréquentes pour aider les moteurs de recherche à comprendre quel est exactement votre business?
 
Accumulez des critiques positives, comme pour les produits Amazon. Les sociétés enregistrant des taux d’engagement élevés sous forme de critiques positives sont priorisées dans les résultats de recherche.

La prochaine étape ? 

Nous avons vu que le comportement de recherche s’est fragmenté sur diverses plateformes et que la stratégie SEO s’éloigne d’une approche unidimensionnelle (qui suffisait à Google) pour migrer vers une nouvelle approche multi-touchpoints. A mesure que la technologie et le comportement consommateur évolueront, c’est une tendance qui ne fera que croître et nous devrons faire évoluer notre approche SEO de façon continue à mesure que de nouveaux touchpoints de recherche émergent.

L’Internet of Things jouera aussi rôle important. Dans un monde où le frigidaire peut vous signaler qu’il ne reste presque plus de lait, où vous pouvez demander à votre voiture de vous recommander de bons restaurants locaux et entrer dans un centre commercial et qu’un assistant personnel virtuel vous guidera vers les meilleures affaires, les marques devront s’assurer d’être présentes et de sortir du lot.  

De la même façon que les marques ont appris à optimiser leurs contenus pour qu’ils soient répertoriés et classés dans les résultats de recherche de Google, de nouvelles techniques se développeront pour assurer que les marques puissent infiltrer cet Internet of Things avec succès.



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