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Seen from Space : Et si la couverture écran était le graal pour l'efficacité ?

Vendredi 13 Octobre 2017


Seen from Space : Et si la couverture écran était le graal pour l'efficacité ?
C’est une étude très ambitieuse qui a été présentée cet été par Think TV, l’association des télévisions australiennes, avec le concours d’une professeur à l’Université d’Adelaide. Réalisée sur pas moins de 2 583 répondants, cette enquête sollicitait des moyens assez colossaux, dont du eye-tracking et un dispositif assez sophistiqué pour estimer l’efficacité sur les ventes. Pour cette dernière, c’est le Short Term Advertising Strength ou indice STAS, de John Philip Jones, qui a été ramené à la vie. Dans ce protocole d’enquête, la vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive désigne le regard sur l’écran mais pas sur les annonces. Or, avec 58% de vision active, c’est la télévision qui attire le plus d’attention, et de loin.
 
L’étude australienne établit une corrélation entre la part de l’écran occupée par la pub et l’attention : avec 100% de présence à l’écran, le spot TV écrase tout sur son passage, car la couverture écran "à 100% des pixels" y est en principe intégrale, alors qu’elle est minoritaire sur YouTube et marginale sur Facebook. Quant à l’efficacité sur les ventes, la TV domine, grâce au supplément d’attention qu’elle suscite. A noter toutefois que Facebook n’est pas analysé sur mobile, ce qui peut handicaper la couverture écran. De plus, le différentiel constaté dans l’efficacité sur les ventes n’est pas proportionnel au large fossé entre l’attention à la vidéo en ligne et celle consacrée à la pub TV. 



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