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Jour J pour la National Readership Survey du CIM

Jeudi 12 Octobre 2017


Jour J pour la National Readership Survey du CIM
C’est donc ce 12 octobre que sortira la nouvelle étude CIM sur l’audience au numéro moyen pour la presse. Cette National Readership Survey (NRS) attendue depuis septembre 2015, date de la dernière publication de l’étude CIM Presse, est le premier étage d’une fusée qui prévoit également une série de nouveaux développements : l’estimation de l’audience par jour des quotidiens, celle de l’audience par numéro des magazines et la mesure de l’audience de marque par la fusion de l’étude Presse avec l’étude Internet.

Même si les instances stratégique et technique en charge de l’étude ont veillé au maximum à garder la stabilité du plus grand nombre possible de paramètres de la NRS, le CIM souligne qu’un certain nombre de changements rendent impossible la comparaison directe avec les résultats de 2015, à commencer par l’intervention d’un nouvel institut, Ipsos Belgium qui a pris le relais de TNS, mais aussi un terrain réalisé sur une période plus courte (voir infra), une autre manière de structurer les questions sur la lecture de la version papier, les versions digitales et les sites et last but not least, le fait que l’audience nette des éditions papier et des versions digitales deviennent maintenant la currency - à ce niveau, on notera au passage que l’audience papier seule ne sera plus disponible (bien que reprise dans la bande brute). De tout quoi, le CIM indique que seuls les résultats Total Brand restent comparables.
 
A propos du terrain de l’étude, que d’aucuns ont fortement critiqué, le CIM admet qu’il ne s’est pas totalement déroulé comme prévu : « La demande de réaliser le terrain de façon plus rapide, semble avoir été trop ambitieuse et a mené à une répartition inégale des enquêtes dans le temps au niveau des différentes provinces. Au final, il aura tout de même fallu 11 mois pour terminer le terrain. De façon globale, l’effet sur les résultats est sans doute minime mais il n’est pas exclu que certains titres aient pu être davantage impactés. »
 
Autre point qui a posé des problèmes, pointé par le CIM : les questions sur les éditions digitales. « Le souci de conserver au mieux une similitude avec le questionnaire précédent nous a ici joué des tours. Au début du questionnaire, la distinction est faite entre papier, version digitale et site web. Il y a deux ou trois ans, cette distinction était suffisamment précise pour représenter de façon fiable les comportements de lecture. Aujourd’hui, les réponses à ces questions se basent sur une autre réalité », indique le CIM. « L’utilisation d’applications, particulièrement pour les quotidiens, a très fortement évolué en quelques années. Et pas seulement en volume. Les applications hybrides d’aujourd’hui permettent souvent de consulter les éditions digitales mais aussi de consulter des articles online. Le questionnaire actuel ne permet pas de distinguer correctement ces différences dans les comportements de lecture. Il est donc presque certain que les réponses n’incluent pas que la lecture des versions digitales dites replica mais également en partie d’autres utilisations des applications. »
 
« Les éditeurs font aujourd’hui des choix très différents en matière de stratégie digitale, en particulier sur la nature de leurs applications mobiles et la façon dont le consommateur y accède, de façon payante ou gratuite. Cela demande donc d’avoir une vue claire sur ces différentes stratégies pour pouvoir mettre en perspective les évolutions des résultats des titres concernés », conclut le CIM, indiquant que la CT continue à optimiser le questionnaire afin de mesurer au mieux les différents comportements de lecture.



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