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Ignace Heyman (Lotus Bakeries) : « Les touchpoints et la stratégie pèsent désormais plus lourd dans l'évaluation des dossiers Effie »

Dimanche 1 Octobre 2017


Ignace Heyman (Lotus Bakeries) : « Les touchpoints et la stratégie pèsent désormais plus lourd dans l'évaluation des dossiers Effie »
Les Effie Awards ont été décernés ce jeudi. Le président du jury, Ignace Heyman, qui passera le flambeau à Mira De Mayer (Omega Pharma) l’année prochaine, revient sur la cuvée 2017.

Pas moins de 13 prix Effie ont été décernés. C’est sans doute un record. Doit-on parler d’un bon cru ?

Sans aucun doute, avec un bon équilibre entre annonceurs et agences. J’ai été frappé par le grand nombre de campagnes et annonceurs locaux. Nous avons reçu beaucoup de dossiers convaincants, d’où le grand nombre de finalistes et de gagnants.

Deux Gold notamment, mais toujours pas de Grand Effie toutefois...

C’est exact. Mais il n’est décerné que rarement, le dernier en date étant celui de William Lawson’s en 2011. Comme le nom complet l’indique - Grand Sustained Success Effie -, ce prix ne peut être attribué qu’à une campagne s’inscrivant dans le long terme, une campagne qui témoigne d’une grande cohérence et d’une efficacité exceptionnelle. Qui plus est, il doit être question d’un impact prouvé sur les paramètres de la marque. Or, cette année, les inscriptions concernaient essentiellement des campagnes court terme et les quelques campagnes long terme n’ont pas gagné.

C’était votre sixième participation au jury Effie, et votre troisième en tant que président, avant la transmission de flambeau à Mira De Mayer. Constatez-vous une évolution ?

Je trouve que la qualité des campagnes augmente d’année en année et que les dossiers sont de mieux en mieux préparés. Cela s’explique selon moi aussi par les efforts consentis par l’organisation : les workshops, l’Effie channel et les Effie Masters auxquels les candidats peuvent faire appel pour rédiger leur dossier.

Voyez-vous se dessiner des tendances de fond chez les participants ?

Je constate que la stratégie des touchpoints et sa complexité croissante gagnent du terrain. De nos jours, le marché offre beaucoup plus de possibilités et l’on raisonne bien plus en termes de leads qui sont convertis en clients grâce à un "funnel" très précis. Le mode d’évaluation du jury reflète cette évolution. Les touchpoints et la stratégie pèsent plus lourd dans l’évaluation. C’est pourquoi le jury a renforcé son expertise technique, notamment en recrutant des jurés en agences médias, avec le soutien de l’UMA.

Vous évoquiez aussi le nombre croissant de "business cases" ?

En effet. La communication fait partie d’un tout, et l’on ne peut donc pas isoler son impact du reste de l’entreprise. Nous devons mener une réflexion sur ce point, car il est à la base même des Effie Awards. Certaines campagnes y parviennent, d’autres moins. Un autre défi à relever dans les mois et années à venir, est veiller à ce que les Effie ne deviennent pas les Awards de la Génération X. Il faut susciter l’enthousiasme de la Génération Y vis-à-vis de l’importance de l’efficacité prouvée de la communication, tant en agence que chez l’annonceur. Cette tâche nous incombe à tous. Les marketers doivent maintenir la pertinence de leur rôle, qui ne se limite pas à la brand equity, mais concerne aussi l’impact sur les résultats de l’entreprise.



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