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"Un chausson aux pommes pour Sadoun", par Raoul Maris (Gelotology)

Lundi 25 Septembre 2017


Arthur Sadoun, t’es grave, tu sais ! Annoncer platement aux 80.000 personnes qui travaillent pour toi dans le monde entier qu’ils peuvent faire une croix sur la prochaine édition de Cannes parce que tu veux faire des économies pour construire un robot - pardon, une plateforme d’IA - à qui tu as donné le nom de Marcel... C’est fort, tout de même !
 
Comprends-moi bien : je préfère moi aussi fabriquer des robots plutôt qu’aller à Cannes, mais ta décision en a fait avaler plus d’un de travers. Pire encore : tu as encore rendu plus interminables les discussions lancinantes qui reviennent chaque année sur le pour et le contre des prix publicitaires.
 
La question de savoir "si la pub créative a encore un sens" a plus que jamais échauffé les esprits cet été. Je ne sais pas si l’on a déjà trouvé un consensus à ce sujet. En tout cas, perso, je préfère de loin me demander "si la créativité en général a un impact sur les activités du client". Car c’est de cela qu’il s’agit. Et la réponse tient en un mot :
 
Oui. Plus que jamais.
 
La créativité est une arme puissante pour les entreprises qui veulent sortir du lot. Toutefois, elle ne rime pas forcément avec publicité, elle peut emprunter d’autres voies. Dans de nombreuses sociétés, la créativité est intégrée de façon organique : elle s’exprime dans les produits, les services, l’expérience en magasin, la culture d’entreprise...
 
Sur ce point, tu as raison, Arthur. Il n’est pas nécessaire de se rendre chaque année en masse à Cannes. Cela ne peut pas faire de tort à nos créatifs de puiser de temps à autre leur inspiration en dehors du monde publicitaire. D’autant plus que d’autres secteurs créatifs connaissent aujourd’hui une évolution tout à fait passionnante. C’est le cas de l’art, mais aussi de l’architecture et de la mode. Eux non plus ne sont pas restés les bras croisés, mais ont créé une culture d’exposition ayant atteint un niveau inouï de créativité et d’inspiration. Ils offrent des œuvres d’un autre genre dont la maturité dépasse de loin le simple engouement pour les dernières trouvailles technologiques.
 
D’accord, les endroits choisis arrivent rarement à la cheville de la Riviera française en termes de glamour et de prestige (quoique La Croisette fasse figure de digue banale à côté de Venise), mais c’est aussi cela qui fait la singularité de ces disciplines. Elles sont parvenues à repousser leurs frontières tout en suscitant l’enthousiasme d’un vaste public pour leur travail et leur forme de créativité.
 
Chaque année, je visite cinq ou six festivals créatifs. De Venise à Vienne en passant par Watou en Flandre-Occidentale. Outre les œuvres, les réactions et émotions qu’elles suscitent ont parfois aussi quelque chose de merveilleux. Je pense aux enfants qui découvrent l’architecture. Ou à l’intérêt que des dames de plus de 80 ans manifestent soudain pour l’art. A cause du côté humoristique de telle œuvre. Ou de l’effet de surprise provoqué par telle autre. Mais surtout par leur caractère accessible.
 
Pas besoin de pendre un badge laminé à son cou pour passer les types de la sécurité au physique de Vin Diesel. Tout au plus un étudiant qui déchire votre ticket à l’entrée d’une ferme transformée pour l’occasion en espace d’exposition. Des panneaux blancs modernes et un éclairage soigneusement étudié, le tout associé à une authentique odeur d’étable. Voilà des trésors cachés. Ou plutôt des trésors tout court, parce qu’ils ne sont plus cachés : le public est toujours plus nombreux à les découvrir et à les apprécier.
 
Alors, cher Arthur, commande donc un ticket pour la Biennale Arte à Venise, il ne coûte que 23,50 euros. Ou rends-toi à la Biennale for Art, Design and Architecture de Vienne pour 10 euros. Ou que dirais-tu d’aller faire un tour au Festival des arts de Watou pour 15 euros? Je pense même que tu peux te permettre la folie d’inviter tout ton réseau.
 
A tous les créatifs qui savent d’ores et déjà qu’ils ne participeront pas au festival de Cannes en 2018, je dis : bande de chanceux ! L’année prochaine, vous pourrez prendre une longueur d’avance en vous immergeant dans d’autres formes de créativité. Vous pourrez rencontrer des créatifs d’autres horizons et explorer une autre facette des activités de votre client. Une facette qui n’a peut-être pas directement à voir avec la publicité en tant que telle, mais dont votre créativité a absolument besoin pour s’épanouir. Bref, échangez les croissants contre des chaussons aux pommes ; oubliez le champagne et buvez du prosecco ; et troquez le roquefort pour du fromage de Watoo. Ce sera un changement de régime salutaire sur tous les plans.
 
Raoul Maris
Gelotology, l’agence expérientielle
 



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