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De l'importance de la mutualisation et de l'idéation, selon Thierry Hugot (Rossel)

Jeudi 21 Septembre 2017


De l'importance de la mutualisation et de l'idéation, selon Thierry Hugot (Rossel)
Rossel bouge bien en ce moment. Nous avons rencontré son Directeur Commercial & Marketing une semaine après l'annonce de l'alliance avec les Editions de l'Avenir (EDA) et la veille de celle de la reprise de REDPharma. Dans l'entretien qu'il nous a accordé, Thierry Hugot met en avant l'aspect rationnel de ces accords, l'indispensable mutualisation des ressources locales face aux Gafa et, plus philosophiquement, le concept d'idéation qui bouleverse les modes de commercialisation des newsbrands.
 
Mag Advertising, la structure commune que vous créez avec les Editions de l’Avenir, sera logée ici, rue Royale, chez Rossel. Pensez-vous que cette régie contribuera à redynamiser le marché des magazines ?
 
Ce n’est pas un marché facile, en effet, mais les magazines n’étaient pas non plus la spécialité d’IP. Avec l’arrivée de titres comme Soir Mag ou Moustique, cette régie sera plus puissante que ne l’était IP Press. Elle sera aussi plus rentable avec une surface de chiffre d’affaires plus importante et une structure de coûts plus réduite.
 
Autre différence par rapport à ce qui prévalait chez IP, nous sommes une régie d’éditeur. Nous sommes donc forcément plus proche des problématiques lecteurs qu’une régie externe. Nous allons amener plus de valeur ajoutée aux mandants/éditeurs, qui ont besoin de développer leur stratégie digitale.
 
Pour le moi, le plus gros problème des magazines, c’est l'absence de vraie stratégie digitale, à quelques exceptions près, et le manque d'une forte audience sur le digital. Rossel est un groupe qui a assez bien réussi sa mutation numérique, et je pense que c’est aussi l'une des raisons pour lesquelles EDA nous a approchés. Pour pouvoir échanger nos expertises et nos outils avec eux et avec les mandants de Mag Advertising. Nous aurons cette capacité d’aider sur le digital, aussi bien sur le fond que sur la forme.
 
Mag Advertising aura également une puissance de feu considérable dans certains segments. Je songe notamment au segment des hebdos TV… C'est un autout que vous allez exploiter au travers de packages, etc. ?
 
Aujourd’hui, à moins d’être sur un produit de niche et d’être référent sur cette niche, vous devez avoir la puissance. D’abord parce que, si vous n’avez pas de puissance de feu et de négociation suffisante, vous n’êtes même pas écoutés lorsque vous discutez avec les fournisseurs d’outils, avec les Gafa. Vous n’êtes pas écoutés et vous ne disposez pas non plus de levier sur les prix.
 
La deuxième raison pour laquelle vous avez besoin de cette puissance est liée aux data. Vous devez avoir un maximum de reach pour délivrer suffisamment de touchpoints sur les cibles recherchées. Il y a donc en effet une course à la taille nécessaire et obligatoire.
 
En ce qui concerne votre question autour des packages. Oui, nous allons certainement en développer, mais nous allons aussi défendre l’ADN de chacun de nos titres. Auprès des agences et - j’ai envie de dire surtout - auprès des annonceurs. Car nous allons aussi pouvoir monter des opérations "cross-" avec nos journaux, nos sites Internet, la vidéo, etc.
 
Cette régie ne sera donc pas complètement cloisonnée dans son périmètre magazine…
 
Que du contraire. Nous avons de plus en plus d'annonceurs qui viennent nous voir avec des réflexions moyen-terme et long-terme, avec de plus en plus de contrats de six mois, un an, deux ans… Les annonceurs ne viennent plus nous voir par choix d'un média mais pour échanger avec nous des solutions globales. C'est ce que j'appelle l'idéation.
 
Nous avons des annonceurs qui sont prêts à nous faire confiance, prêts à se remettre en cause, à tester de nouvelles idées… Leur seul impératif étant l'efficacité, en préservant leur image, cela va de soi. A nous de concevoir avec eux le meilleur plan média et de le "fine-tuner" au fil du temps, en fonction de ce qui fonctionne ou pas. Ils ne vont pas plus acheter un plan tout fait, mais un plan qui sera amené à bouger avec les lignes, un plan qui sera à l'arrivée peut-être très différent de ce qu'ils avaient en tête au départ. 
 
Pour toutes ces raisons, nous allons à la fois vendre le magazine pour ce qu'il est, le package, le titre à titre, le digital… et entrer dans des offres plus globales.
 
D'offres globales, il en est aussi question dans le volet newsbrands de votre alliance avec EDA qui porte à la fois sur le national mais aussi sur le marché local. Comment allez-vous travailler avec les équipes commerciales de L'Avenir ?
 
Cette alliance, il faut la voir avant tout comme un deal rationnel. Une offre nationale très puissance avec une couverture très homogène du territoire, très complémentaire entre les titres. Sur le plan régional, l'idée est de travailler en bonne intelligence avec L'Avenir, tenant compte de nos forces respectives sur les régions où nous sommes présents. Surtout, nous allons mettre les mêmes outils entre les mains de nos commerciaux et ceux de L'Avenir. C'est primordial.
 
A ce propos, vous évoquez également un nouvel outil de geotargeting…
 
Il va y avoir une vraie révolution en geotargeting dans les deux ans, et l'outil de geotargeting que nous allons mettre en place néccesitait d'acquérir ce reach que nous permet l'alliance avec EDA. Ce sont aussi des outils qui coûtent chers et dont il nous faut partager les coûts. Le front mais également le back office, l'ad server, etc. Le deal est donc aussi lié à cette mutualisation des outils de gestion communs que nous allons partager. C'est indispensable pour lutter aujourd'hui contre Google et Facebook, et contre Amazon demain. C'est aussi la raison pour laquelle nous devons conserver le NP au niveau national.
 
Tout ce qu'on peut faire ensemble doit être fait. Quand on voit ce qui se prépare avec le GDPR prévu pour mai prochain, nous avons tout intérêt à développer un login commun, mutualiser une DMP, fédérer un maximum d'éditeurs, au-delà de la presse.
 
Comme c'est le cas en Allemagne, avec la mise en place d'un login commun. Un projet que vous avez pourtant remisé au placard ?
 
Le chantier de login commun auquel vous faites allusion était devenu un masdodonte informatique, qui avait perdu de sa nature. Mais nous devons le relancer, et je vais personnellement rapidement m'y atteler. Avec les outils actuels, qui sont moins chers, qui nous permettent d'aller vite et d'avoir une DMP commune. Nous serons au pied du mur en mai 2018.



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