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Mark Barber (Radiocentre) : « Ceux qui utilisent la radio uniquement comme média tactique, ratent l'occasion de renforcer leur marque »

Dimanche 17 Septembre 2017


Mark Barber (Radiocentre) : « Ceux qui utilisent la radio uniquement comme média tactique, ratent l'occasion de renforcer leur marque »
Mark Barber est Planning Director de Radiocentre, ou pour le dire autrement, la cheville ouvrière de ce centre d’études et plateforme marketing des radios commerciales au Royaume-Uni. Invité par l’ABMA à Tell A Vision, qui se tiendra le 3 octobre prochain, il présentera les conclusions d’une étude démontrant que la radio ne doit pas être uniquement utilisée comme un média tactique.

Vous êtes d’avis que le rôle de la radio ne doit pas cantonner aux campagnes tactiques, mais que le média a aussi toute sa place dans les campagnes stratégiques. Expliquez-nous pourquoi.

La plupart des annonceurs utilisent la radio pour doper leurs ventes à court terme et générer du trafic. Et ils n’ont pas tort. La radio est en effet un vecteur très efficace des campagnes tactiques par son ciblage efficace, sa flexibilité et son coût pour mille. Mais les annonceurs qui se limitent à cet aspect, manquent une formidable occasion de renforcer en même temps leur marque. Pour écrire leur excellent ouvrage "The Long and The Short of It", Peter Field et Les Binet ont analysé plus de 1.000 campagnes de ces 30 dernières années dans 80 catégories de produits. Ils concluent que les meilleures campagnes sont celles qui allient les opérations tactiques à court terme et la construction stratégique de la marque. La radio réalise une forte audience auprès des adultes, tous marchés confondus. Qui plus est, les auditeurs entretiennent des liens émotionnels étroits avec le média. Voici quelques années, Radiocentre a mené une étude intitulée "Radio : the Emotional Multiplier". Celle-ci révèle que les gens sont deux fois plus heureux quand ils écoutent la radio que quand ils n’utilisent aucun média. L’année dernière, nous avons mené une autre étude baptisée "Radio : the Brand Multiplier". Elle prouve que la combinaison de la radio et de la télévision peut contribuer à renforcer la notoriété de la marque.

Quels conseils concrets donneriez-vous aux annonceurs qui envisagent de faire jouer un rôle stratégique à la radio dans leur mix média ?

Tout d’abord, il faut lui attribuer un rôle plus ambitieux. Ensuite, je leur conseillerais de tout faire pour obtenir l’audience hebdomadaire la plus élevée possible. Une troisième recommandation est de créer une identité sonore.

Nous ne pouvons pas nous imaginer de marque privée d’identité visuelle ou de logo, mais la plupart des annonceurs semblent se soucier de leur identité sonore comme d’une guigne. L’une de nos études a révélé que seuls 20% des annonceurs disposaient d’une "audio brand guideline". C’est une occasion manquée, et pas seulement sous la perspective de la radio, car une marque dotée d’une identité sonore se positionne aussi beaucoup mieux sur le marché. Je recommande donc à tous les annonceurs qui souhaitent faire un usage plus stratégique de la radio de réfléchir aux éléments sonores à employer de façon cohérente. Il peut s’agir de voix, de jingles ou de fragments musicaux. La musique a des effets très prononcés sur l’inconscient : elle permet une reconnaissance instantanée de la marque et entraîne une plus forte implication à l’égard des contenus de la campagne.

Pour finir, je conseillerais aux annonceurs d’allouer un budget suffisant à la radio. Certaines entreprises dépensent très peu en radio et sont surpris par la suite de voir que l’effet est nul. Notre étude "Radio : the ROI Multiplier" montre que la part idéale de la radio dans le plan média global est de 20%. En tenant compte de ces quatre conseils, on peut obtenir une amélioration significative du ROI.

Les gens utilisent désormais aussi des enceintes intelligentes comme Amazon Echo et Google Home pour écouter la radio chez eux. Ces appareils ouvrent-ils de nouvelles perspectives aux annonceurs ?

Ces dernières années, on a en effet observé le recours croissant à d’autres canaux comme la TV numérique, l’ordinateur, le mobile, etc. pour écouter la radio, surtout chez les jeunes. Les "smart speakers" viennent allonger cette liste. Je les considère comme des radios à activation vocale. 77% des utilisateurs d'un Amazon Echo en font usage pour écouter la radio, et celle-ci représente deux tiers du temps consacré au divertissement audio sous ses différentes formes (streaming, podcasts, etc.). Une autre étude que nous avons menée, révèle en outre que l’Amazon Echo est le plus souvent installé dans le salon. C’est une donnée intéressante, car cette pièce accorde traditionnellement une place prédominante au téléviseur. On y trouve désormais un appareil "audio first". Les versions plus compactes de l’Amazon Echo sont placées dans la chambre à coucher, la salle de bains ou les toilettes. Ce dernier endroit peut paraître assez insolite, mais l’important est que l’on écoute maintenant la radio à des endroits dépourvus autrefois d’appareils médias. Le meilleur canal pour toucher les gens par le biais de leur Amazon Echo ou Google Home est la radio. Le défi majeur pour une marque dans un monde qui évolue du divertissement sur écran au divertissement audio est donc de garantir une identité sonore facilement reconnaissable.

Les radios doivent-elles aussi investir dans des contenus vidéo ?

Je considère cela comme un exercice intéressant de content marketing pour les radios. Tout ce qui peut aider à étendre l’audience d’une station via d’autres médias est bon pour la marque. Je pense à la publication de vidéos sur les réseaux sociaux par les animateurs, aux coups de fil aux auditeurs, etc. Le tout est de réaliser l’objectif majeur de n’importe quelle marque : accroître son audience. 



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