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Pitches et matchmakers : It takes two to tango

Jeudi 14 Septembre 2017


Pitches et matchmakers : It takes two to tango
De nos jours, les départements marketing font face à trois grands défis : la réduction de leurs effectifs, la multiplication des spécialisations et la nécessité absolue d’intégration. Pas étonnant dès lors que les CMO souhaitent être certains de recourir aux bonnes agences. Sur ce point, ils n’ont pas droit à l’erreur. Une préoccupation qui se reflète aussi dans l’offre des "matchmakers". Ceux-ci accordent une attention sans cesse croissante à la collaboration entre agences et annonceurs. Même si, dans certains cas, le pitch reste bien sûr un mal nécessaire.

Dans un passé encore récent, le "matchmaking" entre agences et annonceurs et l’évaluation de la collaboration étaient des activités plutôt floues. Des sociétés comme Shortlist se faisaient rémunérer aussi bien par les entreprises que par les agences et pouvaient donc difficilement se targuer d’être objectives. Les performances des agences médias étaient quant à elles comparées uniquement avec le marché, de sorte que l’origine des données était assez incertaine.

Heureusement, pas mal de choses ont changé entre-temps. Shortlist a cessé ses activités, les auditeurs opaques ont pour la plupart disparu et les places libérées ont été reprises par des sociétés locales dont la qualité et la valeur ajoutée sont appréciées par le marché.

Qui plus est, PitchPoint et FMA - les protagonistes du présent article - ont clairement circonscrit leur terrain d’action. Le premier se concentre sur les agences créatives (et en visite en moyenne deux par semaine !) pour accompagner le processus de sélection et le choix du modèle de rémunération. De son côté, FMA est spécialisé dans les questions financières. Son activité d’audit l’a amené à investir principalement le champ des compétitions médias, où le volet financier prédomine souvent, quoique ses services se soient peu à peu étendus aux agences créatives. 

L’audit comme premier choix

Tous deux actifs depuis presque 10 ans, FMA et PitchPoint connaissent sur le bout des ongles les évolutions qui ont marqué le marché. Leur propre développement en est d’ailleurs une claire manifestation. « Bien que nous n’ayons jamais mis l’accent sur les pitches, leur nombre a considérablement augmenté », note Geert Debruyne, Managing Director de FMA. « Au cours des 18 derniers mois, nous en avons déjà accompagné 11, notamment pour de gros acteurs comme la Loterie Nationale, Decathlon et Quick. Nos activités se sont adaptées à la demande de nos clients. Nos services vont du conseil sur les éléments à inclure dans un contrat à l’élaboration d’un modèle propre d’ICP. »

Si Geert Debruyne dit ignorer si l’accroissement du nombre de compétitions est un signe des temps, il précise toutefois qu’il n’en est pas partisan. « Il vaut mieux procéder à un audit, car un pitch implique beaucoup de risques. Votre agence actuelle connaît très bien vos activités et le marché sur lequel vous évoluez. Ce serait dommage de se priver de cette expérience en engageant précipitamment une collaboration avec un nouveau partenaire. L’audit permet de se faire une idée des performances de votre agence actuelle. Il sera toujours temps par la suite de tirer les conclusions. D’ailleurs, l’expérience montre qu’un audit est rarement suivi d’un pitch. Je ne l’ai vu se produire qu’une ou deux fois. »

Les mauvaises raisons pour lancer un pitch

PitchPoint a emprunté un itinéraire différent. S’il se concentrait sur les compétitions jusqu’il y a peu, il avait cependant l’impression croissante de ne plus pouvoir s’y limiter. « C’est un processus qui prend énormément d’énergie, mais qui ne débouche pas toujours sur la meilleure solution », explique Martine Ballegeer, l’une des trois associés. « Parfois le courant ne passe plus ou l’une des deux parties souhaite mettre un terme à la collaboration, mais bien souvent la décision d’organiser un pitch est liée à des problèmes qui peuvent être réglés : une communication bancale, des structures non alignées entre elles, la nécessité d’accroître l’efficacité... A vrai dire, pas mal de difficultés pourraient être évitées dans les relations entre agence et annonceur. »

Comme cette question est au centre des préoccupations de PitchPoint, il a décidé d’étendre son rayon d’action à de nouveaux services en matière d’assessment, de médiation et de collaboration, et ce, pour garantir une meilleure adéquation entre l’agence et le client. Ce même souci explique l’arrivée d’Anja De Landsheer aux côtés de Martine Ballegeer et de Chris Van Roey. Elle s’est forgé une solide expérience chez Leo Burnett (surtout en Asie), Air et BMW, concentrant ses efforts dans ces deux dernières entreprises sur le changement et l’amélioration de la collaboration entre agence et annonceur. « Il est très pratique d’avoir des modèles d’organisation qui se répondent chez le client et l’agence », note-t-elle. « Et cela dépend bien entendu aussi des efforts consentis par l’annonceur. »

Soutien aux agences

Depuis peu, PitchPoint propose également des services destinés aux agences. « Lors de nos fréquentes visites d’agences, nous avons constaté leur besoin de recevoir un feedback », analyse Martine Ballegeer. « Nous allons dorénavant les aider à peaufiner leur profil. En effet, la seule façon d’être repris dans une compétition est de mettre en valeur ses aspects distinctifs. Qui plus est, nous avons remarqué que les choses se passaient souvent mal pendant la présentation. Pas en raison du contenu de celle-ci, mais à cause de la méthode choisie, des personnes mises en avant, etc. Nous voulons aussi aider les agences sur ce point. Il va sans dire que nous n’accompagnons pas les agences qui participent à un pitch piloté par PitchPoint. »

Martine Ballegeer et ses associés ne sont pas du tout préoccupés par un possible risque de conflit d’intérêts. « Chaque projet est strictement cloisonné. Et, de toute façon, en cas de pitch, la décision ne nous revient pas, nous ne faisons qu’accompagner le processus. » Elle considère même cela comme un atout supplémentaire. « Il faut être deux pour danser le tango. Si l’on veut améliorer la collaboration entre l’agence et l’annonceur, les deux camps doivent y mettre du leur. »

Geert Debruyne a une toute autre approche : « Nous travaillons uniquement pour les annonceurs. C’est une garantie de transparence. Qui plus est, le paysage des agences médias, qui compte en tout et pour tout huit agences, est très exigu, ce qui rend la chose encore plus complexe. » Il précise toutefois qu’une agence média a déjà souhaité recourir à ses services par le passé… « Cela ne veut pas dire que nous ne souhaitons pas apporter notre soutien aux agences et surtout renforcer leurs avec les annonceurs, mais cette partie de la mission de FMA s’opère de façon indirecte. Quand nous procédons à un audit, nous présentons d’abord notre rapport à l’agence et le passons en revue avec elle. Si elle n’est pas d’accord avec certaines conclusions, nous intégrons ses remarques à notre rapport. Celui-ci n’est présenté que par la suite à l’annonceur. Enfin, dans un troisième stade, nous réunissons l’annonceur et l’agence pour élaborer un plan d’action. En cas de pitch, nous prévoyons en outre un débriefing détaillé avec les agences perdantes. »

Donner plus de temps aux marketers

Les annonceurs accordent de plus en plus d’importance au choix de leur agence, à la façon de collaborer avec celle-ci et à son évaluation. Une évolution qui ne surprend pas nos interlocuteurs. Martine Ballegeer : « Les choses n’ont fait que se compliquer pour les annonceurs. Les spécialités se sont multipliées, les équipes de communication sont de plus en plus restreintes et l’ensemble du flux doit être intégré. Il y a quelques années, les annonceurs choisissaient pour ces raisons de travailler avec une seule agence. Aujourd’hui, ils préfèrent dire qu’ils essaient de travailler avec le moins d’agences possible. En effet, ils sont souvent contraints de faire appel à deux, trois, voire quatre agences en raison d’une expertise spécifique, des tarifs ou tout simplement parce qu’il y a trop de travail. A cet égard, il faut bien sûr tabler sur une collaboration et une intégration poussées, notamment en dressant avec précision la liste des agences avec lesquelles on collabore. »

« Notre mission consiste au fond à permettre aux marketers d’avoir plus de temps à consacrer à leur cœur de métier », résume Anja De Landsheer. Et Geert Debruyne d’ajouter que c’est aussi très instructif pour les annonceurs : « Soit nous pouvons tranquilliser l’annonceur, soit nous définissons des points à améliorer en concertation avec l’agence. »

Tester de nouvelles procédures

L’importance croissante accordée aux interactions entre agence et annonceur va de pair avec l’idée toujours plus ancrée qu’il ne faut pas forcément chercher mieux ailleurs, mais s’employer à améliorer la collaboration existante. Une démarche que nos interlocuteurs soutiennent pleinement. « Au plus nous pouvons éviter un pitch, au mieux nous nous portons. Nous préférons tabler sur une collaboration durable », disent-ils en chœur.

Reste à savoir comment concrétiser ce souhait. Martine Ballegeer cite quelques exemples : « Nous encourageons annonceurs et agences à prévoir dans le contrat une clause stipulant que du temps sera consacré à discuter des questions stratégiques et qu’une évaluation aura lieu chaque année, avec la mention des points à améliorer par les deux parties. On ne se parle pas encore suffisamment. Si c’était le cas, les relations entre annonceur et agence seraient beaucoup plus durables. Autre conseil : couchez par écrit votre façon de travailler. Ces lignes directrices pourront ensuite être intégrées au “welcome pack” des nouveaux collaborateurs des deux côtés. »

En résumé, si les pitches ne sont pas près de disparaître, les procédures évoluent. Ainsi, il ne faut pas nécessairement envoyer un briefing à une sélection de quatre ou cinq agences pour ensuite trancher sur base des présentations. Martine Ballegeer illustre cette idée : « Dernièrement, nous avons organisé un workshop entre un annonceur et deux agences. Nous avons mis l’accent sur la collaboration et le courant qui passait ou non entre les parties. C’est sur ces critères que nous avons fondé notre choix de l’agence gagnante. » A cette nouvelle tendance en matière de déroulement des pitches s’ajoutent de nouveaux motifs pour en organiser. Côté médias, il s’agit surtout du digital et des nouveaux modes d’achat. « Le programmatique est une évolution qui donne lieu à de nouveaux pitches et audits », constate Geert Debruyne. « En effet, pour cette nouvelle activité, les flux financiers et les tarifs ne sont pas toujours transparents. Nous souhaitons d’ailleurs nous focaliser sur cet aspect », conclut-il. 



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