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ACC Profitability Survey : les agences se portent un peu mieux

Mercredi 13 Septembre 2017


ACC Profitability Survey : les agences se portent un peu mieux
261,4 millions d’euros. C’est le revenu total des 74 agences qui ont participé à l’enquête de l’ACC. Comme chaque année, l’association des agences a questionné ses membres sur leurs résultats financiers pour l’année 2016. Grande première, MM a pu consulter les résultats. L’occasion de faire le point sur l’évolution des agences et des différentes spécialités. Sortez vos machines à calculer !
 
Attention ! Vous trouverez dans cet article des chiffres de 2016, 2015 et 2014, mais la  comparaison n’est absolument pas de mise. La raison en est simple : le nombre d’agences participant à l’étude varie fortement d’année en année. En outre, ce ne sont pas toujours les mêmes agences qui divulguent leurs chiffres : l’une est présente telle année et l’autre non, et vice versa. La base de comparaison fait donc défaut. « Calculer des moyennes serait également jouer avec le feu », ajoute Johan Vandepoel, CEO de l’ACC. « Si une grande agence est absente une année, cela peut avoir un impact fondamental sur les chiffres. »
 
Mais commençons par le début. L’ACC Profitability Survey se base depuis plus de 20 ans sur les résultats annuels déclarés de ses membres. Ou plutôt des membres désireux de participer à l’enquête. Cela permet d’obtenir une image de la situation financière du secteur : le nombre de personnes employées par les agences de communication, l’évolution des revenus et du profit, l’évolution des salaires… Une base de référence intéressante pour les membres, mais également un matériau pertinent pour l’ensemble du marché. C’est la première fois que l’ACC partage ses conclusions, dans un souci de transparence. Ce que semblent encore redouter quelques CFO, mais nous y reviendrons.
 
L’étude la plus représentative
 
Très bonne nouvelle : cette année, 74 membres de l’ACC ont pris la peine de fournir leur P&L (profit & loss). Soit 18 de plus que l’année dernière. « C’est l’enquête la plus représentative jamais réalisée », souligne Johan Vandepoel avec une fierté justifiée. « Les agences qui ont livré leurs chiffres 2016 fédèrent 2.139 collaborateurs FTE (full time equivalent). En 2014, ce chiffre était de 1.768 ». Mais rappelons une dernière fois que la comparaison n’est pas de mise. Cela ne signifie donc pas nécessairement que le secteur a grandi, mais bien que l’étude est devenue plus représentative.
 
Les revenus cumulés de toutes les agences participantes s’élevaient en 2016 à plus de 261 millions d’euros contre 207 millions en 2014. 74 agences ont participé à l’enquête, dont toutes celles des grands groupes, ce qui nous permet d’avoir une image réaliste de la taille du secteur. Cependant, le fait que l’on considère ou non les agences purement digitales comme des agences de communication devrait également être pris en compte. Elles ne sont en fait pas tellement bien représentées à l’ACC.
 
Les revenus progressent plus rapidement que les salaires
 
Quelques remarques préliminaires, à nouveau. Dans cette étude, le revenu ou marge bénéficiaire brute (income en anglais) occupe une place centrale. Il représente le chiffre d’affaires (turnover en anglais) diminué des coûts externes nécessaires pour générer ce chiffre d’affaires. On parle ici du matériel, des fournisseurs extérieurs ou de l’achat média. Si nous nous basons sur les données des 74 agences participantes, on constate que globalement le revenu a augmenté au niveau du secteur. La croissance est de 5,8% par rapport à l’année 2015, alors qu’elle était de 5,3% en 2015. « Cette augmentation a également eu pour conséquence une augmentation des frais de payroll », ajoute Johan Vandepoel. La hausse des salaires était de 3,7% contre 1,6% en 2015. Selon le CEO de l’ACC, cette augmentation relativement élevée du payroll pourrait signifier que les dernières séquelles de la crise étaient déjà derrière nous en 2016. Bonne nouvelle !
 
Bénéfice en croissance de 19%
 
Un autre élément permettant d’arriver à cette conclusion est le nombre de FTE. En 2016, on dénombrait 120 collaborateurs de plus qu’en 2015. Au cours des deux années précédentes, l’augmentation était respectivement de 64 et 48. Et pour compléter ce tableau réjouissant : comme la croissance de la marge brute était plus élevée que celle du payroll, le bénéfice avant impôt - encore un paramètre important, si pas le plus important - était également en augmentation. Les agences participantes ont enregistré une augmentation de 19% et il représentait 13,4% de la marge brute. En 2015, le chiffre était de 11,9% et en 2014 de 9,1%.  Johan Vandepoel : « Les agences parviennent à créer plus de valeur ajoutée et à mieux commercialiser leurs talents, alors qu’au cours des années précédentes, elles mettaient principalement l’accent sur l’investissement dans de nouvelles compétences. »

Il est utile de s’attarder sur ce dernier élément. On sait en effet que les agences internationales doivent céder une partie de leur bénéfice à leur quartier général, qu’il soit installé à Londres, New York ou Paris. Cette part représenterait 15% du chiffre d’affaires. On évoque même des taux de 17% ou 18%. Pour résumer la situation : les agences nationales enregistrent en moyenne trop peu de bénéfice pour satisfaire leur actionnaire international.
 
« Avec une marge de 15% le secteur souffre terriblement »
 
Pour vérifier la pertinence de cette conclusion et remettre à plat l’ensemble des chiffres, nous avons essayé de contacter quelques CFO. Mais ceux-ci se sont tous avérés impossibles à joindre. Inhérent à la fonction ? Nous nous sommes alors rabattus sur des sources anonymes… Et celles-ci font montre de compréhension pour la réaction des CFO. D’une part, il y a la pression du quartier général pour ne pas communiquer sur les résultats dans certains pays (la loi Sarbanes Oxley, comme vous le savez déjà), d’autre part, la diffusion de tels chiffres peut rendre plus difficiles les discussions avec les services d’achat chez les annonceurs.
 
Pleins d’empathie nous-mêmes, nous avons fait preuve de la même compréhension. Pourtant, il nous semble important dans ces cas - précisément dans ces cas - de disposer d’un cadre approprié. Parce que, comme le soulignait une de nos sources, « un secteur où la marge bénéficiaire est de 15% saigne à mort. Toute la marge part en effet vers le quartier général, et il ne reste donc plus d’argent pour investir dans de nouveaux talents, technologies et compétences ». Et c’est précisément ce que les agences ont dû faire au cours des dernières années, en pleine révolution numérique.
 
10 agences représentent 50% du marché
 
Pour établir ce cadre, nous avons demandé à Geert Debruyne, Managing Director de l’agence d’audit FMA, d’analyser les chiffres. Il s’est concentré sur le top 10 (nous avons fourni à Geert Debruyne les chiffres anonymisés de toutes les agences participantes). « Je pars de l’hypothèse que les agences de réseaux internationaux font également partie des plus importantes du pays », explique-t-il. « Ce qui me frappe, c’est qu’il règne à ce niveau une stabilité. Et elle est importante dans le contexte du reporting. On n’y constate pas trop de mouvements d’ampleur d’une année à l’autre, ni même d’un trimestre à un autre. Sans connaitre l’identité des agences concernées, on voit une constance clairement présente dans le taux de PBT (profit before tax, ndlr.). Quatre agences tournent autour des 15% de bénéfice avant impôt, sept affichent plus de 10% et seule une agence connaît une différence par rapport à l’année précédente. Cependant ce top 10 n’atteint pas le niveau moyen de rentabilité montré par l’ensemble des agences participantes. Je ne peux qu’en conclure que les agences plus petites sont un peu plus efficaces car elles ont moins de coûts liés à un réseau. »
 
Plusieurs autres éléments l’ont frappé concernant ce top 10 des agences. « Elles représentent pratiquement 50% de la marge brute de l’ensemble du marché. 30% peuvent même être attribués au top 5 et la plus grande agence du pays représente à elle seule 10% des revenus et près de 11% PBT. Les grands annonceurs privilégient donc clairement les grandes agences. »

Johan Vandepoel a effectué une analyse similaire. Il a calculé que les 25 plus grandes agences représentent 82,5% des revenus. « Un tiers des agences attirent donc 80% du business », explique-t-il. « Avec un peu d’imagination, on peut référer à la règle bien connue des 20-80 (règle économique, connue également sous le nom de principe de Pareto, qui veut que 20% des acteurs attirent 80% du chiffre d’affaires, ndlr). » Dans ce top 25, on trouve, selon Vandepoel, toujours plus d’agences digitales et d’agences de content marketing. Certaines de celles-ci figurent même dans le top 10. A la lumière de quelques chiffres, il conclut à propos des agences membres de réseaux : « Elles représentent 63% des revenus du secteur, mais ce chiffre est de 1% inférieur à celui de l’an dernier. Les agences locales ont enregistré dans ce cadre une croissance de 5,8%. »

Plus de détails sur cette étude dans l'édition de septembre du magazine MM.



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