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Shortcut Society : Il était une fois la ligne de désir

Lundi 24 Mars 2014


Shortcut Society : Il était une fois la ligne de désir
Nous vivons à une époque singulière, où les consommateurs alertes tirent les ficelles et où les business models éprouvés perdent toute efficacité. Les technologies modernes n’y sont pas étrangères, mais ce phénomène est régi à la base par un principe universel : celui de la ligne de désir, parfois aussi appelé « chemin de l’âne ». Cette notion fait référence à l’inclination naturelle de l’homme (et de l’animal) à toujours et partout emprunter le chemin le plus court. L’art du raccourci, pour ainsi dire. Un penchant qui caractérise de plus en plus notre société et qui n’est pas sans conséquence pour les marques et les responsables marketing. Le trendwatcher Sven Mastbooms nous dévoile le comment et le pourquoi.

Une ligne de désir - ou moins poétiquement, un chemin de l’âne - est, comme l’explique Wikipedia, « un sentier tracé graduellement par érosion suite au passage répété de piétons ». C’est généralement un raccourci par rapport aux chemins balisés. Cette image éloquente et ce phénomène séculaire semble aujourd’hui caractériser un nombre croissant de secteurs de notre société turbo mondialisée. Ce n’est pas un hasard, mais la résultante de différents facteurs. L’homme en général - et le consommateur en particulier - peut se définir comme un être qui veut tout, toujours, partout et tout de suite, de la façon qui lui convient le mieux et avec le moins d’efforts possible. D’où sa quête constante de raccourcis. « En principe, il n’y a aucune raison de faire des détours pour arriver à notre but ou assouvir nos désirs, sauf si nous y sommes contraints par des obstacles, habitudes ou conditionnements », explique Sven Mastbooms, trendwatcher et fondateur de l’agence de communication Seven. Il est membre du groupe des cinq (avec Tom Palmaerts, Herman Konings, Joeri Van den Bergh et Steven Van Bellegehem) qui organise chaque année des États-Généraux sur les dernières tendances de notre société. Lors de la dernière édition, il a exposé sa vision de ce qu’il appelle la « shortcut society ».

Right here, right now

« Que constate-t-on ? La génération Y actuelle a pour ainsi dire grandi avec le réflexe du raccourci. Elle est beaucoup moins entravée par la tradition, les lois ou règles qui ont conditionné les générations antérieures à suivre quand même la voie officielle et donc à faire des détours pour assouvir leurs besoins. L’accès universel à l’information, à la connaissance et à une communauté de personnes partageant les mêmes vues, a été facilité énormément, entre autres par les technologies modernes omniprésentes et par l’hyperconnectivité qui en découle. En comparaison avec la situation il y a dix ou vingt ans, il est donc devenu beaucoup plus simple pour les individus de réaliser eux-mêmes leurs projets, sans devoir recourir à l’intermédiaire d’une personne ou entreprise. La propension au raccourci est la conséquence d’un mélange d’assurance sur sa capacité de changer le monde, et de méfiance croissante à l’égard des entreprises, instances ou institutions. » Avec toutes les conséquences que cela entraîne pour notre vie quotidienne et notre attitude envers les organismes et entreprises de tout poil. L’impact sur nos habitudes de consommation n’est pas non plus négligeable. « Cela signifie que tant les citoyens que les entreprises et les pouvoirs publics peuvent et même doivent partir en quête de nouveaux modèles et opportunités », estime Mastbooms.

The doing, not the saying

De nos jours, les entreprises de nombreux secteurs voient leur business model s’effriter peu à peu. Dans le marketing, par exemple, ce modèle d’entreprise s’articulait généralement autour de trois grands axes. Le premier était la connaissance, la recherche de toutes sortes de données sur les consommateurs, le marché et la société. Le deuxième axe comprenait les compétences permettant de convertir toutes ces informations en des créations séduisantes, à diffuser ensuite à l’aide de toutes sortes de canaux - les ressources, qui constituent le troisième axe - et appareils auprès des consommateurs. Jusqu’il y a peu, toutes ces disciplines étaient des bastions fermés qui avaient besoin l’un de l’autre, mais la soif de croissance notamment a entraîné un estompement des frontières et la disparition progressive des cloisons. Les agences événementielles ont commencé par exemple à concevoir des campagnes above et les agences publicitaires se sont aventurées dans les RP, etc. Simultanément, la connaissance, le savoir-faire et les ressources sont devenus de plus en plus accessibles. Les évolutions technologiques ont fait s’écrouler entièrement la citadelle des connaissances, aptitudes et ressources.

« À cet égard, la plus belle illustration est sans doute Facebook, suggère Mastbooms. À l’aide de son modèle social et des techniques de big data et connaissances liées à celles-ci, le réseau social rend superflu tous les métiers des services de marketing externes traditionnels et permet aux annonceurs intéressés d’élaborer directement et à très bas prix des campagnes extrêmement ciblées. Les critiques peuvent certes mettre en doute la transparence du modèle, le fait est que Facebook s’attire déjà une bonne part des budgets publicitaires, alloués autrefois aux médias locaux. Et ce n’est encore qu’un début. »

La bonne façon de réagir à ce genre de bouleversements n’est certainement pas de s’accrocher à la structure éprouvée dans un réflexe protectionniste, mais bien de prendre conscience du fait qu’aucun modèle ou entreprise ne jouit d’un droit éternel à l’existence, quelle que soit sa solidité apparente. Il est donc important d’évoluer d’une structure statique à une structure dynamique. « Nous jouons le rôle d’inspirateur, de caisse de résonance et d’accompagnateur en vue d’accorder tous les violons aux différents échelons de l’organisation. Remettre radicalement son modèle d’entreprise en question n’exclut d’ailleurs pas les efforts pour essayer entre-temps de maintenir le plus longtemps possible la rentabilité de l’ancien modèle. Mais il ne faut pas hésiter à sonder continuellement les nouvelles possibilités. Une astuce consiste à réfléchir sur ce qu’il faudrait faire pour bousiller son modèle actuel, au lieu de se demander comment le maintenir en état. On se rend alors immédiatement compte des points faibles. On recherche soi-même de possibles raccourcis, les manières dont les consommateurs futés ou les nouveaux acteurs potentiels pourraient faire capoter ou contourner votre modèle. Ensuite, on s’efforce de transformer ces menaces en opportunités. C’est parfois une expérience désagréable. D’où l’importance d’en discuter avec une partie indépendante qui peut vous donner un coup de main. »

La réussite du vendeur de chausures en ligne Zappos en est une belle illustration. Sa stratégie de croissance ne se base pas sur le recrutement de nouveaux clients (la concurrence des magasins en ligne est devenue impitoyable entre-temps), mais sur la création d’une expérience d’achat inégalable pour ses clients à haut potentiel : « Delevering WOW through service », le dépassement continuel des attentes, notamment en encourageant sans cesse les collaborateurs à surprendre les clients, avec des délais de livraison encore plus court que prévu, voilà la force motrice du succès de Zappos. Le résultat : un haut pourcentage d’achats à répétition et une publicité efficace par le bouche à oreille. En dix ans, le chiffre d’affaires est passé à un milliard de dollars par an, grâce notamment à l’allocation d’une partie du budget de marketing au service client. « Marketing is in the doing, not in the saying », conclut Mastbooms.

Add-vertising

Pour le dire plus simplement, tout en énonçant une règle de base pour les entrepreneurs dotés de bon sens : il est important de rechercher la véritable valeur ajoutée de son business model, sous peine de faire long feu. Une excellente illustration est fournie par Tesla, la nouvelle voiture électrique, le hype du moment qui a déjà réussi à convaincre pas mal de beau monde outre-Atlantique et qui se lance maintenant à la conquête de l’Europe. Tesla a délibérément opté pour un modèle sans réseau de concessionnaires. Cela peut sembler à première vue un choix curieux , jusqu’à ce qu’on s’interroge sur la raison d’être des concessionnaires. Est-ce que les consommateurs éprouvent la nécessité de passer par un intermédiaire ou le font-ils parce que c’est imposé par des règles ? La législation actuelle au Texas oblige par exemple les fabricants automobiles à commercialiser leurs voitures par le biais de concessionnaires, mais Tesla préfère vendre elle-même ses voitures, dans des magasins qui rappellent l’Apple Store. La marque estime en effet que les distributeurs externes n’ont jamais de connaissances suffisantes pour vendre des voitures électriques et qu’il s’agit d’un maillon superflu. Pour l’entretien de la Tesla Model S, on peut s’adresser aux Tesla Service Centers. Les Tesla Stores ont pour unique mission d’informer les clients et de leur permettre de faire un essai. Les mises à niveau des logiciels sophistiqués dont la voiture est dotée s’effectuent automatiquement par Internet, lorsque la voiture est au garage. En cas de problème, il n’est donc plus nécessaire de rappeler les voitures. Cela représente un gain de temps pour le client et c’est en outre avantageux. « Dernièrement, Toyota a dû rappeler près de deux millions de Prius pour une mise à nouveau du logiciel, d’une durée de 40 minutes. Cela représente donc une perte de temps de plusieurs millions d’heures que Toyota impose à ses clients. Le service après-vente de Tesla devient un formidable outil de marketing grâce à un usage intelligent de la technologie ! » Bref, un beau raccourci…

« On peut se poser la même question du raccourci pour les journaux », note Mastbooms. « Ceux-ci se croyaient indispensables à cause des informations qu’ils procuraient aux lecteurs. Mais voilà que les consommateurs trouvent maintenant leurs infos sur Twitter ou Facebook. Pour les commentaires et analyses, ils peuvent se tourner vers les réseaux sociaux. On voit aussi apparaître de nouvelles initiatives comme Huffington Post, BuzzFeed, NewsMonkey ou Upworthy, qui n’ont pas de version papier et ont recours à d’autres modes de financement comme le crowdfunding ou le native advertising. » Il est encore trop tôt pour savoir si les initiatives de ce genre porteront leurs fruits, mais en tout cas elles détruisent une bonne partie de la valeur des anciens business models… au point parfois d’entraîner la disparition du modèle en question. « Il est donc grand temps pour les journaux de s’attacher à identifier avec précision leur valeur ajoutée, au lieu de se cacher derrière des murs payants ou autres. Non que ceux-ci soient superflus, mais ils ne suffiront pas pour assurer le rendement de l’ancien modèle. Un constat qui, par extension, vaut aussi d’ailleurs pour un média comme la télévision. Quand les consommateurs trouvent un raccourci, ils en font usage. »

L’efficacité est la nouvelle créativité

Dans l’ensemble du processus de réflexion sur les anciens et nouveaux modèles, un rôle important est dévolu aux responsables marketing, qui doivent s’atteler dans leurs entreprises à créer de nouvelles possibilités. Ils ont une bonne compréhension des habitudes des consommateurs et sont confrontés chaque jour aux nouvelles technologies. On assiste par conséquent à un rapprochement bienvenu entre les fonctions de CIO et CMO. En principe, ceux-ci détiennent tous les cartes en mains pour savoir où se situent les points forts et les points faibles de leurs activités. « Il n’empêche que, lorsque l’on est coincé dans un modèle déterminé, il n’est pas du tout évident de penser de façon disruptive et donc - paradoxalement - constructive à long terme », nuance Mastbooms. À cet égard, la créativité reste une donnée importante, mais pas dans sa définition usuelle en tant qu’élément purement artistique, conceptuel ou divertissant. « La pensée créative est indispensable si l’on entend par exemple par là la recherche la plus inventive et fonctionnelle possible du chemin le plus court pour résoudre des frictions dont un client fait l’expérience. D’où aussi l’importance pour le marketing d’un service client intègre. L’efficacité est la nouvelle créativité. C’est peut-être bien le raccourci ultime. »

La campagne "Fakka" conçue par JWT Le Caire pour Vodafone est un bel exemple de la manière dont un annonceur résout avec une agence un point de friction social, en mettant la créativité avant tout au service de la performance. La campagne a été récompensée dans différentes compétitions, notamment aux Cannes Lions l’année dernière (Gold en Outdoor). "Fakka" signifie en égyptien "petite monnaie" dont le manque est endémique dans le pays. Résultat, les petits commerces, qui sont légion, sont souvent obligés de donner à la place des chewing-gums, bonbons, analgésiques à leurs clients… JWT a imaginé des cartes de micro-recharge déclinées en quatre crédits d’appel (de 50 piastres à 3 livres égyptiennes). Les commerçants disposent ainsi d’un nouveau type de monnaie à rendre à leurs clients : du crédit d’appel pour la carte "Fakka" de Vodafone. « Pour moi, cette initiative n’a rien à voir avec la technologie, mais se centre sur les personnes. La technologie est tout simplement l’un des moteurs. C’est ce même accent mis sur l’humain qui me fait préférer le terme "shortcut society" à celui de "shortcut economy". »

« J’espère que ce modèle du raccourci va permettre d’une manière ou d’une autre à la société de progresser. Et pas seulement sur le plan économique. Pour y arriver, il faut toutefois commencer par savoir où on se trouve sur le chemin et comment on peut emprunter un chemin de traverse. Je trouve vraiment important qu’un maximum de gens puissent comprendre les évolutions en cours et prendre ainsi eux-mêmes leur bien-être en mains. Car il existe aussi un raccourci vers le bien-être, à savoir le chemin de traverse qui permet d’éviter les louvoiements du matérialisme, du prestige social et de l’égoïsme. Pourquoi se laisser convaincre par exemple que l’on a besoin d’un iPhone 5 si l’ancienne version fonctionne encore parfaitement ? Une fois que l’on a compris cela, on se sent libéré d’un grand poids et on peut se mettre à réfléchir sur ce qui est réellement important. On a trouvé le raccourci qui tord le cou aux règles et aux habitudes nées des excès de notre société de consommation. Et cela ne me semble pas une mauvaise chose en ces temps difficiles. » 

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