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Social news sites: monkey business ?

Lundi 24 Mars 2014


Social news sites: monkey business ?
Depuis quelques temps, on assiste à l’émergence d'une nouvelle génération de "newsmakers" qui misent à plein sur un modèle purement numérique, cocktail d'informations brèves et de divertissement. Le tout financé par le native advertising et le crowdfunding, et solidement ancré dans les médias sociaux. Phénomène de mode ou rupture de style radicale ?
 
Personne n’échappe à une certaine dose de guilty pleasures. Il vous est certainement arrivé, à vous aussi, de passer un certain temps sur des sites comme Upworthy ou encore BuzzFeed, ce site américain d’infotainment créé en 2006, qui jouit aujourd'hui d’une immense popularité. Au départ composé de nouvelles insolites et bizarres aux titres accrocheurs, d’énumérations en tout genre et de nombreuses illustrations, le site a changé dernièrement de stratégie et accorde une place toujours plus grande aux actualités "sérieuses".
 
Son fondateur et CEO Jonah Peretti fait la comparaison suivante pour décrire l’expérience de lecture sur son site : « C’est comme s’installer dans un bistro parisien. On a sous la main un ouvrage de Sartre, un exemplaire du quotidien Le Monde et un chien mignon à ses pieds, comme si souvent à Paris. On savoure la prose de Sartre, feuillette le journal et caresse le chien. Notez bien que caresser le chien ne vous rend pas plus stupide. On réagit tout simplement en être humain. » Ou pour le formuler autrement : on peut tout aussi bien s’intéresser aux potins ou à des animaux attendrissants et se sentir en même temps concerné par la politique internationale et le triste sort des réfugiés syriens. Pourquoi un site d’information ne pourrait-il pas combiner ces deux types de contenus pour séduire un plus grand nombre d’internautes ?
 
LOLCats & lists
 
BuzzFeed a en tous cas amplement démontré la pertinence de cette stratégie. Le site, qui a accueilli l’année dernière plus de 130 millions de visiteurs uniques, se décline en différentes versions locales, dont une en espagnol et une autre en français. Ces variantes sont d’ailleurs adaptées en grande partie à l’aide de Duolingo, un site qui fait appel aux internautes pour ses traductions. Tout va plutôt bien aussi sur le plan commercial, puisque BuzzFeed est rentable depuis l’année dernière…
 
Pas étonnant dès lors que ce modèle fasse école, notamment dans notre pays, où Newsmonkey a vu le jour début janvier. Ce site est une initiative de trois anciens du Persgroep : Mick Van Loon (fondateur et Rédacteur en Chef de HLN.be pendant dix ans), Wouter Verschelden (ancien Rédacteur en Chef du Morgen) et Patrick Van Waeyenberge (ancien Directeur des activités numériques). À l’instar de son exemple renommé, Newsmonkey entend offrir un mélange de nouvelles populaires variées, de reportages et de divertissement, le tout en mettant l’accent sur les médias sociaux. « La distinction entre info et divertissement, d’une part, et entre quality et popular, d’autre part, est en train de disparaître », estime le Managing Director Patrick Van Waeyenberge. « C’est du moins le cas pour la cible à laquelle nous nous adressons. »

Cette cible, c’est celle des 18-34 ans, les social natives comme on les appelle parfois. Une génération en contact avec les réseaux sociaux du matin au soir, avec leur smartphone constamment à portée de la main. « C’est pourquoi nous voulions un média qui se base sur les réseaux sociaux », poursuit Van Waeyenberge. « Leur consommation d’infos dépend essentiellement de ce qu’ils y trouvent. Nous le remarquons par exemple à la façon dont se construit notre audience : elle est générée principalement via des shares, même si nous attirons aussi de nouveaux visiteurs par le biais de portails et de moteurs de recherche comme Google. »
 
Ses propos sont confirmés par Stijn Lehaen, qui est à la tête de VRT Start-Up, le département du service public qui teste l’usage de nouveaux médias chez les jeunes au moyen de projets pilotes. L’un d’entre eux est le site social d’information sambal.be, qui mêle comme Newsmonkey l’actualité avec des sujets plus légers ou amusants : « Nous avons remarqué qu’il est en effet très difficile pour un site de se constituer une audience en partant de zéro. Il faut miser sur les shares et les clics sur les liens, par exemple depuis Facebook et Snapchat. Cette dernière application de partage de photos et de vidéos connaît aujourd’hui un formidable essor, et c’est pourquoi nous avons mis sur pied un autre projet, ninjanieuws, spécialement destinées aux jeunes qui ont recours à Instagram et à Snapchat. Le principal enseignement que nous tirons de cette expérience est que l’audience varie énormément : de quelques centaines d’internautes à une dizaine de milliers. Le résultat dépend entièrement du buzz que l’on parvient à créer. Pour y arriver, nous devons nous employer à faire vibrer continuellement la bonne corde dans le choix des sujets, sans pour autant négliger la véritable actualité. »
 
Le timing joue aussi un rôle important. Lehaen : « Nous avons notamment constaté que les jeunes font certes usage des médias sociaux le matin, mais pas forcément pour suivre l’actualité, à la différence des générations plus âgées. Il faut en tenir compte lors du choix des contenus à publier si l’on veut accroître son audience. »
 
User generated 2.0
 
Une autre caractéristique essentielle des sites sociaux d’information est l’engagement et même l’implication des utilisateurs. « Les contenus de Newsmonkey sont rédigés en partie par une équipe d’un peu moins de dix (jeunes) journalistes », explique Van Waeyenberge. « Leur charge de travail est très élevée pour l’instant. Mais notre objectif est que leurs articles soient progressivement complétés par des contributions des visiteurs eux-mêmes. Nous en comptons déjà une quinzaine qui écrivent sur la musique sans être payés, purement par passion. Et nous lancerons prochainement The Zoo, une zone communautaire où les internautes pourront publier eux-mêmes articles, photos, vidéos ou playlists, à l’aide des mêmes outils et fonctionnalités que les rédacteurs. »
 
Autrement dit, le site veut inviter les internautes à participer à son développement. « C’est une forme de gamification », confirme Van Waeyenberge. « On applique les principes et les techniques du jeu pour stimuler l’implication des utilisateurs. Dans notre cas, cela signifie que plus l’utilisateur est interactif, plus il est gratifié. Pas dans le sens qu’il reçoit des prix ou des cadeaux concrets, mais nous modifions son statut au sein de la communauté, par exemple. Quelqu’un qui publie de nombreux posts jouit d’un autre statut qu’un internaute qui visite le site pour la première fois. On peut le faire progresser pour le convertir en une sorte de coordinateur responsable d’une thématique donnée. Nous accompagnons les gens dans leur journalisme citoyen. C’est du user generated content 2.0 », conclut-il. Bref, tout le monde peut contribuer, mais tout le monde ne réussira pas l’évaluation par les pairs, de sorte que seuls les contributeurs de qualité resteront à terme. 
 
The colour of money
 
« Nous voulons prouver qu’il y a de la place pour un journalisme de qualité, à la fois divertissant et en profondeur. Et que c’est tout à fait possible au sein d’un modèle gratuit », déclaraient les fondateurs dans le communiqué de presse annonçant le lancement. Mais comment le projet est-il financé ? « Les sites payants ne fonctionnent nulle part, on ne trouve aucun exemple de réussite. En France, on a bien Mediapart, qui a eu besoin de cinq ans et de 80.000 abonnés pour être enfin rentable, mais une telle initiative est impossible en Belgique, vu la taille du marché », estime Van Waeyenberge. 
 
Pour financer son lancement, les promoteurs de Newsmonkey ont rassemblé un capital de 800.000 euros avec l’aide d’investisseurs comme Jose Zurstrassen (Skynet, Keytrade) et Lorenz Bogaert (Netlog, Twoo). Par ailleurs, le site a mis sur pied une opération de crowdfunding, qui s’est avérée un succès : 1.500 participants ont payé entre 50 et 250 euros pour permettre le démarrage du projet. « Ce n’était pas seulement bien pour alimenter la caisse, mais c’était surtout un coup de maître pour créer un effet viral autour du lancement », reconnaît Van Waeyenberge. À l’avenir, les ressources proviendront essentiellement de la monétisation. « Nous voulons développer à terme du merchandising autour de la marque Newsmonkey. Pas sous forme de DVD ou de T-shirts, mais en proposant par exemple des packages sur les festivals à l’étranger. » Le gros des recettes sera toutefois généré par la publicité, comme pour la plupart des médias. « Tout comme sur BuzzFeed, les annonces obéissent au principe du native advertising. C’est une forme de publicité qui n’apparaît pas directement comme telle aux yeux des internautes. » À la différence des publireportages classiques, il s’agit en théorie de contenus pertinents à la fois pour les annonceurs et pour les lecteurs : des reportages ou articles qui ont été écrits à la demande d’annonceurs, mais dont le contenu est tellement intéressant que les visiteurs veulent le partager.
 
Concrètement, Newsmonkey est déjà parvenu à convaincre Belfius, Volkswagen et Hello Bank. Pour le fabricant automobile, le site a publié par exemple un article sur les voitures "vertes" et pour Belfius, plusieurs articles sur "le meilleur des deux mondes" pour rebondir sur la dernière campagne de Boondoggle. Un logo situé en haut du post et la colonne de tweets en regard indiquent qu’il s’agit d’un contenu commercial.
 
Metro’s coming
 
Newsmonkey n’est pas le seul acteur à lorgner sa part de ce gâteau lucratif qu'est le content marketing. Il y a quelques semaines, le journal gratuit Metro présentait son site mobile : metrotime.be. Ici aussi, l’ambition consiste à combiner divertissement, articles d’actualité et contenus d’annonceurs. Joris Winters, Digital Business Developer de Metro : « Nous voulons bien entendu toucher avec notre site mobile la même cible diversifiée que le journal, mais en accordant plus d’espace au divertissement et à l’art de vivre et en tablant sur l’aspect viral. » Cette façon de faire accroît évidemment l’audience du titre, ce qui est un excellent argument commercial. « Nous avons déjà signé des contrats annuels avec Media Markt, Veritas, Belfius, Nutella, Ici Paris XL, Warner Hoe Entertainement, etc. ». Les articles sont reconnaissables à l’icône "Metro Friend". En cliquant dessus, on peut voir à côté de l’article les plateformes de réseaux sociaux et le site web de l’annonceur. « Nous sommes allés plus loin encore pour Media Markt en créant un format particulier et récurrent, "Le navetteur de la semaine". Les annonceurs avec lesquels nous avons conclu un marché annuel ont en outre droit à un format publicitaire à insérer dans la version papier trois ou quatre fois par an. Bref, ce modèle entend mélanger contenus et publicités en veillant toujours à la pertinence pour le lecteur. Contrairement aux pure players, nous pouvons tirer avantage de la vaste audience de notre marque mère. »
 
Best of all worlds
 
Tant les éditeurs classiques que les nouveaux acteurs recherchent donc activement un modèle rentable qui doit garantir à terme la survie de la presse et du journalisme (citoyen). Différents acteurs de la presse numérique ont décidé de conjuguer leurs forces pour associer aussi les pouvoirs publics à ce processus. En prélude aux États-généraux des médias (flamands) organisés le 17 février dernier par la Ministre des Médias Ingrid Lieten, ils ont créé Media.21. L’association regroupe huit nouvelles initiatives médias (Apache.be, DeWereldMorgen.be, Doorbraak.be, Express.be, MO*/Mo.be, Newsmonkey.be rekto:verso et StampMedia) et réclame une révision en profondeur de l’aide (publique) à la presse, conforme à la nouvelle donne. L’un des points sur lesquels elle attire l’attention est l’importance du journalisme en raison de son rôle indispensable pour la démocratie. Une préoccupation que les initiatives en ligne récentes partagent avec leurs confrères plus traditionnels. Ces derniers ne restent pas non plus les bras croisés et, outre leurs initiatives en matière de contenus payants et de versions pour tablette, testent aussi de nouveaux formats comme le "longread".
 
Ce type de reportage fouillé et soigné, mêlant texte et multimédia et abordant des sujets tout sauf futiles, font leurs débuts dans les journaux dits de qualité. Tant De Morgen que De Tijd/L’Echo et lavenir.net ont publié leurs premiers reportages, à l’instar du célèbre ‘Snowfall’ réalisé par le New York Times. Le format vient contrebalancer l’overdose d’infos Internet plus frivoles et illustrent en même temps l’importance du storytelling, cette autre tendance de fond dans les médias actuels. « Ces différentes formes de consommation média ne s’excluent pas, mais se complètent. Nous sommes entrés dans l’ère de l’hyperconnectivité. Les gens visitent souvent les sites mobiles tout simplement parce qu’ils s’ennuient », conclut Van Waeyenberge. 

Lire également : Les leçons de marketing de contenu de Buzzfeed (par Tom Peeters)

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