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Olivier De Raeymaeker : sa première interview en tant que DG du Soir

Dimanche 10 Septembre 2017


Olivier De Raeymaeker : sa première interview en tant que DG du Soir
Arrivé au Groupe Rossel en mai 2016 en qualité de Directeur Général Adjoint du Soir, venant de Base où il occupait le poste de CMO, Olivier De Raeymaeker reprendra la direction générale du titre à dater du 15 septembre. Il remplacera Jean-Pierre Miranda, en place depuis janvier 2016 et appelé à exercer de nouvelles fonctions au sein du groupe. 

Nous avons rencontré Olivier De Raeymaeker quelques semaines avant sa nouvelle nomination. Dans le numéro de septembre du magazine MM, il évoque longuement ses missions liées à l’élaboration et la mise en oeuvre de la stratégie marketing et commerciale B2C. Voici un extrait de cet entretien.

Comment définissez-vous Le Soir dans son champ concurrentiel et son offre ?
 

C’est un media d’information. Cela dépasse la version imprimée quotidienne. Outre le journal papier, qui reste central, les contenus du Soir sont accessibles via plusieurs canaux numériques, en payant et en gratuit. Et ceux-ci sont de plus en plus fournis en vidéos. Les quotidiens se réinventent, comme les périodiques. Regardez The Economist, une partie est en podcast flexible. Son cas intéressant est basé sur l’expérience lecteur, devenu client, et sur l’ergonomie.

Plus concrètement, qu’apporte Le Soir de nouveau à ses annonceurs ?
 
Je vois trois composantes. D’abord de la "brand safety", un sujet à l’ordre du jour. L’annonceur ou l’agence savent où ils placent leur marque. Le contexte est pour le moins sécurisé. Ensuite, et dans la même direction, nous disposons clairement d’un produit de qualité. Nous avons récemment réalisé une étude quantitative qui atteste que Le Soir serait de loin le référent du marché pour la presse écrite. Ceci est le résultat des exigences internes et des compétences de la rédaction. Enfin, nous avons une audience véritablement engagée dans les contenus. Et c’est important pour la fidélisation qui est elle-même essentielle. Je pense au New York Times dont la stratégie 2020 est lisible et précise : « Le marché évolue et change, certes, mais la base d’abonnés est la meilleure sécurité pour le long terme ».
 
Vous suivez donc une logique cross-media pour plaire au mieux aux lecteurs, et spécialement à la nouvelle génération ?
 
En effet. Mais je voudrais que l’on arrête de segmenter la perception de nos activités comme relevant du papier payant et du Web gratuit. C’était peut-être le cas à une époque, mais cela ne correspond plus à la réalité. L’offre est multi-touchpoints, et à plusieurs entrées. Nous avons à la fois une offre digitale gratuite complétée d'une offre numérique payante.

Plus concrètement, quelle est l’approche ?

Notre site web est une porte d'entrée vers Le Soir. Il offre un suivi qualitatif et gratuit de l'actualité du moment mais ne comprend pas les analyses de fond. Notre site payant donne accès à l'ensemble des articles, des analyses et des enquêtes du Soir. Mais les possibilités sont bien plus larges : des enrichissements de contenus, le top des 12 articles recommandés par la rédaction, l'accès au journal en mode liseuse, une forme de PDF intelligent, etc. Il faut souligner que les lecteurs restent toutefois encore très attachés à la version papier.

Savez-vous comment votre média est consommé ? 
 
Bien sûr. Nous suivons les data, nous menons aussi des enquêtes qualitatives. Il semblerait que les lecteurs abonnés ne sont pas dans une logique de "ou" mais de "et"… Les modes d’accès et comportements de lecture ne sont pas exclusifs mais complémentaires. C’est un élément important. Et on note que ces comportements et l'usage de nos différents supports varient beaucoup en fonction du moment. Par exemple, la semaine versus le weekend ou la journée versus le soir. Ou les moments de lecture plus rapides, où les news doivent être brèves, et ceux plus relax après le boulot, où l’on s’ouvre aux contenus plus développés. On approfondit et on découvre mieux le weekend, aussi. Une belle complémentarité multimédia.
 
Cette complémentarité se ressent-elle dans les chiffres ?

Oui. Nous sommes passés à 300.000 internautes nets par jour moyen sur lesoir.be. Notre site gratuit reste un élément important de notre stratégie. Il crée la marque, travaille son image et sa notoriété. C'est la vitrine du Soir. En même temps, c'est la porte d'entrée vers nos contenus payants et notre shop. C'est enfin un canal assez apprécié par les annonceurs ou agences média vu le volume du trafic.
 
Plus que le journal papier ?

Non. Le vrai produit d'appel reste en effet nos contenus payants et comme je l'ai dit, les Belges francophones restent très attachés au journal papier. Notre métier premier reste de produire des contenus à haute valeur ajoutée qui sont payants. Ces contenus payants se déclinent tant sur le format papier que sur le numérique. On parle beaucoup des millennials mais la pyramide des âges en Belgique est telle que les aînés restent essentiels pour nous. Tout en notant que les ventes de journaux papier baissent quelque peu, et que nous constatons une évolution progressive vers des abonnements mixtes ou digitaux.
 
Comment réagissez-vous à ce phénomène ?

En proposant du sur-mesure. Nous avons une offre construite aujourd’hui sans astreinte. Avec votre abonnement, vous avez accès 7 jours sur 7 à l'ensemble des contenus en numérique et vous pouvez choisir de recevoir le papier le jour de votre choix : par exemple le lundi pour le sport, le mercredi pour le MAD. Ou encore le weekend pour ses dossiers et le supplément lifestyle So Soir.

Et le gratuit dans tout cela, il reste important cependant.
 
C’est exact. Notre modèle est un modèle freemium. Comme expliqué, le site gratuit est important pour créer une audience. Mais notre rentabilité vient de notre capacité à vendre nos contenus. C'est pour cela que nous avons récemment limité nos applications aux contenus payants, ce qui est assez précurseur en Belgique. Ceci dit, le "gratuit payant" n’est pas antinomique, c’est même structurant. Et il s’inscrit dans un modèle valable grâce à la publicité.
 
Nous avons lancé deux innovations en juin. Tout d'abord notre tout nouveau site, responsive et mobile first. Ensuite, une nouvelle version de notre app, réservée aux contenus payants. On y retrouve de nouvelles fonctionnalités comme la capacité de sauver un article pour le lire plus tard. Il est important d'apporter ce type de services à valeur ajoutée. Nous devons fournir à nos lecteurs une expérience. Tout comme Spotify qui offre à ses abonnés une expérience bien plus riche qu'un accès à des millions de chansons.
 
Et tout cela fonctionne de concert entre les différentes plateformes ?

Le nouveau site doit en effet permettre de multiplier les passerelles vers les contenus payants du Soir. Différents articles payants se retrouvent mis en avant, et certains sont chaque jour rendus accessibles aux non-abonnés. Le but est de mettre en avant notre savoir-faire et le faire découvrir par l’expérience. Pour les lecteurs désireux de découvrir plus, nous offrons le premier mois gratuit sans engagement. Nous avons également des promotions, des abattements pendant une période donnée. C'est assez classique mais c'est efficace.
 
Nous avons été les premiers à pousser un certain nombre d’innovation, c’est une vraie culture chez Rossel. Ces innovations qui sont pour beaucoup le fait de la vision et de la volonté de Bernard Marchant, ont été possibles grâce aux moyens donnés, au budget suffisant. Nous avons la chance d’avoir une grande et belle rédaction, dotée de tous les spécialistes nécessaires. Et ça va loin pour ne citer qu’eux : la BD, la royauté, la philosophie. Nous nous voulons pionniers en Belgique francophone, et avons la chance d’être reconnus comme tels.
 
 



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