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Tony Hertz : « Arrêtez de penser en sons, pensez en images ! »

Mardi 12 Novembre 2013


Tony Hertz : « Arrêtez de penser en sons, pensez en images ! »
Tony Hertz a plus de 40 ans de bouteille dans la pub. Il a commencé sa carrière comme concepteur-rédacteur à Londres, New York et Washington, puis a été 14 ans durant Creative Director chez McCann (Tokyo, Bruxelles et Birmingham). Il a ensuite lancé la maison de production The Radio Operators et est aujourd’hui à la tête de Hertz:Radio. Basé à Manille, où il vit désormais, il partage son temps entre l’écriture de spots et des work shops qu’il anime aux quatre coins du monde. La semaine dernière, ce gourou de la pub radio était l’invité de Q-Group. Il en a profité pour présenter ‘‘The 7 secrets of creative radio advertising’’. Nous l’avons rencontré.
 
On a un peu l’impression que le niveau créatif des spots diffusés sur les ondes belges laisse à désirer. En va-t-il de même dans le reste du monde ?
 
Oui, il s’agit d’une tendance universelle. En examinant les statistiques, on constate même que les agences l’avouent de façon implicite. Cette année, à Cannes, elles ont inscrit 18.628 travaux dans les médias classiques : un peu plus de 30% en presse, autant en affichage, 27% en TV/Cinéma, 14% sur Internet et seulement 8% en radio. Les Pays-Bas font encore moins bien avec une part de seulement 3,4% pour la radio. Avec près de 12%, la Belgique s’en sort un peu mieux que la moyenne mondiale, mais ce chiffre est trompeur, car il ne recouvre que quatre ou cinq campagnes, inscrites dans différentes catégories. Bref, les directeurs de création ne sont pas particulièrement fiers de leurs productions…
 
Pourquoi les créatifs éprouvent-ils tant de mal à concevoir des idées innovantes et originales pour ce média ?  
 
La communication marketing est devenue 100% visuelle. Toutes les énergies se concentrent sur cet aspect et les créatifs n’apprennent plus à réaliser des spots radio. Pour les créations visuelles, les idées fusent de toutes parts ; elles font partie de leur ADN. En revanche, pour la radio, ils osent à peine sortir de leur zone de confort. Résultat : toutes les pubs se ressemblent.  
 
Une constante des spots radio en Belgique est l’usage excessif des dialectes. Quel est votre avis sur la question ?
 

C’est partout la même chose, même si certains pays s’illustrent plus que d’autres dans ce domaine. On s’efforce de jouer la carte de la caricature, mais je trouve que c’est parfois un peu tiré par les cheveux. On ne parle pas de la sorte dans une conversation normale. Si vous entrez dans un magasin et que le vendeur s’adresse à vous de cette façon, vous allez vous enfuir sans rien acheter. Par ailleurs, les annonceurs se sentent souvent obligés de procurer un maximum d’informations sur leur marque ou promotion dans un spot de 30’’. Le résultat : des pubs où le débit des acteurs est hyper rapide. Or je le répète, ce n’est pas ainsi que les gens parlent entre eux. On se méprend totalement sur la façon dont les gens écoutent la radio. La plupart du temps, c’est dans la voiture, où la distance entre la radio et l’auditeur est très réduite. De tels spots paraissent alors tout à fait artificiels. Il faut marquer des pauses pour respirer !
 
Les auditeurs retiennent peut-être mieux les publicités irritantes…
 
Je vous répondrai à l’aide du modèle AIDA : la communication agaçante va contribuer à la notoriété (awareness) de l’annonceur, mais pas à son attrait (desire). Si l’agrément n’a aucun intérêt pour lui, qu’il n’hésite pas alors à faire de tels spots. Pour ma part, je prie Dieu chaque jour pour que cette pub de m… ne se vende pas, mais il a l’air de ne pas m’entendre. Pour terminer, je voudrais signaler que les sons exercent une forte influence sur l’inconscient. C’est pourquoi il est plus difficile de mesurer les effets de la publicité à la radio, même si des efforts sont fournis en la matière.
 
Dans votre ouvrage, vous dévoilez sept secrets qui contribuent à la créativité et à l’efficacité des spots radio. Quel est le plus important ?
 
Du point de vue de l’annonceur, c’est la nécessité de créer un lien émotionnel avec l’auditeur. La radio est le plus émotionnel de tous les médias. Par conséquent, il est dommage selon moi que la plupart des spots soient de nature tactique ou promotionnelle. Les annonceurs ont peur de mettre sur antenne des campagnes d’image, alors que cela pourrait renforcer leur marque. Du point de vue du créatif, c’est l’approche visuelle des spots radio qui est la clé. Arrêtez de penser en sons,  pensez en images et trouvez quelqu’un qui puisse les traduire en sons. La Belgique compte de nombreuses maisons de production radio et de metteurs en ondes de qualité. Créez des mood et story boards comme pour la télévision. Les créatifs se plaignent parfois que les clients optent rarement pour l’idée la plus originale, mais il faut au moins essayer de les convaincre à l’aide d’images. N’oublions pas qu’ils vivent dans le même monde visuel que nous !

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