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Les stratégies de marque sapent-elles la confiance dans les marques ?, par Nigel Hollis (Kantar Millward Brown)

Dimanche 3 Septembre 2017


Les stratégies de marque sapent-elles la confiance dans les marques ?, par Nigel Hollis (Kantar Millward Brown)
Il n’y a pas très longtemps, j'assistais au colloque "Fragmentnation", organisé par Kantar North America. L’événement portait sur la diversité croissante des attentes, des mentalités et des valeurs dans la population américaine et montrait notamment que les marques devaient se préparer à un avenir plus contrasté. Et même à un avenir plus incertain.
 
Par plus incertain, je veux dire que les gens qui achètent des marques seront moins susceptibles de valoriser les marques en général et plus enclins à opter pour des alternatives au sein d’une catégorie spécifique. Le fait que les gens soient prêts à effectuer des choix parmi une série de marques acceptables n'a rien de nouveau, mais je crois que de nombreuses stratégies imaginées pour faire augmenter les ventes d'une marque spécifique sapent en fait la valeur des marques en général.
 
Prenons par exemple les différentes stratégies adoptées pour réduire l'appréhension que peut entraîner le choix d'une nouvelle marque. Les consommateurs sont toujours réticents face aux risques, mais de nouveaux modèles commerciaux leur permettent d'éviter plus facilement de s’engager à long terme avec une marque.
 
Davantage de voitures sont louées plutôt qu’achetées, les abonnements sont plus susceptibles d'être mensuels que bisannuels pour une large gamme de produits, davantage de marques proposent des programmes du type "essayer avant d'acheter".

Au fil des ans, les marques établies de produits de grande consommation ont créé de nombreuses extensions de lignes afin de répondre à des besoins fonctionnels spécifiques, obligeant ainsi les consommateurs à choisir au sein d’un éventail très large. Face à des options trop nombreuses, ceux-ci sont poussés à effectuer un choix plus réfléchi, et ce choix peut favoriser des marques plus petites et bien différenciées plutôt que les grands opérateurs. De plus en plus, les gens choisissent des marques artisanales, locales et de niche plutôt que des marques établies.

Les discounters et les marques reconnues offrant "la même qualité pour un meilleur prix" en sortent gagnantes au détriment des marques de grande diffusion. Aldi et Lidl ont bouleversé le marché de la grande distribution en Europe et ont l'intention d’en faire de même aux Etats-Unis.

On constate que les consommateurs achètent du "très cher" et du "très bon marché", et des marques établies se retrouvent inconfortablement installées entre ces deux extrêmes. Des acteurs majeurs, comme Tesco, ont essayé de combattre les prix bas par des prix bas, mais avec un succès mitigé.

Autre thème important, le passage de la publicité traditionnelle à la publicité digitale. Le nombre d’annonces digitales a augmenté de manière exponentielle et cette évolution n’est pas perçue comme positive par les personnes ciblées. Etude après étude, on constate que la majorité des répondants estiment que la plupart de ces annonces sont sans pertinence, répétitives et tardives pour ceux qui souhaitent acheter. Il en résulte une antipathie croissante pour la publicité, en particulier parmi les jeunes.

Enfin, confrontées à la fragmentation de la culture et des marques médias, celles-ci s’accrochent à toutes les références culturelles possibles et sautent dans le train de la raison d’être sans la moindre idée claire de la pertinence de la démarche pour une marque spécifique. Le manque d’authenticité est évident pour tous. Tout cela ajoute au sentiment général que toutes les marques se valent et sont facilement interchangeables. 



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