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Les RP, des spin doctors aux story tellers

Vendredi 18 Octobre 2013


Les RP, des spin doctors aux story tellers
Avec l’avènement des médias sociaux, les RP ont le vent en poupe grâce à la place toujours plus grande accordée au content marketing et au storytelling. Par ailleurs, on constate que les frontières entre les différentes displines s'estompent.
« Nous voulions couronner des campagnes qui entretienent et amplifient les conversations », expliquait le président du jury, David Gallagher, CEO de Ketchum Europe, au terme des Cannes PR Lions 2013. « Et ce, avant tout au travers des médias gratuits et sociaux. La montée en puissance des médias sociaux redonne une place au public dans les RP, un public que nous avions peut-être perdu un peu de vue pendant un temps. Je pense que nous sommes à la veille d’une renaissance des activités de RP. »

Ses paroles prophétiques sont corroborées notamment par la croissance du secteur dans des pays donnant le ton en matière de RP comme le Royaume-Uni, où les 150 plus grandes agences ont affiché une progression de 11,5% en 2012, selon le magazine spécialisé PR Week.

Ann Maes, Managing Director chez Ogilvy PR Belgium, abonde dans ce sens : « Les RP ont la cote dans le mix de communication. Mais je n’aime pas l’expression de relations publiques. C’est une notion méconnue ou faussement interprétée par de nombreuses personnes. Je dis toujours que je travaille dans la communication. Si vous pensez que j’offre des produits gratuits à tester, vous vous trompez. Mon travail consiste à forger et à gérer des réputations d’une manière différente de celle employée par les canaux payants. »

À cet égard, il est évident que les relations, si possible durables, constituent un élément essentiel. « Notre devise est "We care and we are committed", explique Kathleen Peeters, Communications Consultant chez Outsource Communications. Et ce ne sont pas là des paroles creuses, nous travaillons dur pour soigner nos relations avec les clients. Il ne s’agit pas d’organiser une fois par an un bon repas dans un restaurant huppé, mais bien de miser sur la transparence, l’intégrité et le no-nonsense, le tout de façon proactive. Lorsque nous avons remarqué que nos clients se posaient beaucoup de questions sur les médias sociaux en général, nous les avons invités pour un lunch simple, dans une ambiance informelle. Pendant deux heures, nous avons répondu à leurs questions, sans attendre de service en retour de leur part. Bien entendu, nous sommes heureux de pouvoir les aider par la suite à élaborer leur stratégie. »

Touch but don’t go

Communication, médias sociaux, stratégie… Les entreprises ne peuvent-elles pas aussi faire appel à une agence de publicité pour ces services ? « Nous exploitons d’autres touchpoints », répond Ann Maes. « Mais les principes de base pour toute forme de communication, d’où qu’elle vienne, s’appliquent aussi à nos activités. Pour convaincre quelqu’un, on peut s’y prendre de trois façons : l’expérience, le bouche-à-oreille et le "word of mouse", c’est-à- dire tout ce que les gens partagent dans les communautés en ligne. » Aujourd’hui, tout le monde est d’accord pour dire que ces trois éléments permettent de transmettre très efficacement un message. « C’est pour nous une avancée capitale », poursuit Ann Maes. « Depuis deux ou trois ans, le monde publicitaire a compris que ces techniques sont nécessaires, ainsi que les personnes qui les dominent, pour obtenir une success-story. Nous amplifions leurs idées créatives et faisons en sorte que les gens aient envie d’en discuter. Nous activons ces conversations grâce à nos contacts avec des journalistes, des influencers et handraisers. À nous de transmettre le message de façon à convaincre ces personnes d’en "infecter" leur réseau. »

Il est crucial que la concertation sur ce point ait lieu à un stade précoce et non, comme c’était souvent le cas dans le passé, lorsque toute la communication est déjà réglée. On demandait alors à l’agence de RP de vite y ajouter une couche. « Ce n’est pas comme ça que ça marche », note Erik Struys, associé d’Unlimited PR. « Notre présence aux briefings dès le départ est essentielle pour offrir au client un tout cohérent et lui permettre d’exploiter son budget de façon optimale. » Ce dernier aspect surtout est un argument de poids en ces temps de crise. Ann Maes: « Le client ne dispose que d’un budget et il veut rentabiliser au maximum ses investissements. Autrefois, on partait des médias payants (‘paid media’) et l’on examinait ensuite comment utiliser les médias propres (‘owned media’) et gratuits (‘earned media’) pour soutenir le message. Nous renversons ce modèle en partant des earned media et en cherchant la façon d’apparaître sur le radar des cibles, quelles qu’elles soient. Ensuite, nous boostons les ‘owned media’, une piste souvent négligée et qui présente pourtant un fort potentiel. Ce n’est qu’ensuite que nous faisons appel aux ‘paid media’. Ceux-ci resteront toujours nécessaires, mais ce modèle renversé permet d’arriver beaucoup plus loin avec, qui plus est, un plus petit budget. »

Content ? Content !

Générer des ‘earned media’… Voilà le rêve de tout responsable marketing. Or, cela n’a rien d’évident vu le flux incessant d’informations, générées ou non par les consommateurs, qui nous assaille à l’heure actuelle. La première condition pour se faire remarquer est d’offrir un contenu cohérent. Par chance, les marketeers semblent en être de plus en plus conscients. Une étude menée dernièrement par la division belge du groupe international Lewis PR auprès de 92 responsables du marketing et de la communication révèle que 76,1% des répondants ont déjà eu recours au content marketing. « Plus de 14% ont l’intention de s’y mettre à court terme », précise Richard Verbeek, Account Director. « Dans la pratique, nous remarquons une évolution dans les objectifs poursuivis. Là où avant, il s’agissait surtout de créer de la notoriété, aujourd’hui le contenu sert surtout à se distinguer et à positionner l’entreprise comme expert dans son domaine. 45% de ceux qui ont recours au content marketing estiment que le contenu ne doit pas à tout prix porter uniquement sur leurs produits ou services, mais doit avant tout inspirer les gens. Pas seulement les consommateurs, mais avant tout les blogueurs et les journalistes dans notre cas. Car ce sont eux nos principaux clients. Ils garantissent la crédibilité de notre discours », souligne Richard Verbeek.

Ce dernier groupe est d’ailleurs de plus en plus difficile à toucher aujourd’hui. « Il faut du temps pour établir une relation de confiance avec un journaliste », fait remarquer Isabelle Peemans, CEO de Gracious. « Cela demande parfois des années. Et la façon de s’y prendre a aussi beaucoup changé. On trouve de moins en moins de journalistes permanents dans les rédactions. Ceux qui restent ont tellement de travail qu’ils peuvent rarement se rendre à une conférence de presse. Il est essentiel de savoir l’importance exacte que l’on peut avoir pour un journaliste. Envoyer des informations à l’aveuglette et le prendre au dépourvu est la pire chose qu’une agence puisse faire. Cela n’entraîne que des frustrations. » Car, non seulement il y a de moins en moins de journalistes, mais ceux-ci reçoivent en outre des informations de toutes parts. Sans compter qu’ils doivent jongler entre les informations pertinentes susceptibles d’intéresser leurs lecteurs et les intérêts commerciaux de leurs médias. « Pour un journaliste, il parfois est plus difficile d’écrire un article s’il n’y a pas de publicité payante dans son média par ailleurs », indique Peemans. Une remarque que l’on entend souvent dans les couloirs et qui ne sera pas pour plaire à tout le monde.

Head above heels

Vous l’aurez compris en lisant ce qui précède : le contenu dont il est question ici ne se limite pas à de simples communiqués de presse, à des messages occasionnels sur Facebook ou à des tweets lancés au hasard. De même, il est évident que la diffusion de ce contenu ne peut être confiée au premier webmaster venu. Autrement dit, pour garantir le succès de l’opération, il faut absolument recourir à des spécialistes. Des experts en relations presse, en médias sociaux, en seeding et en référencement, etc. « Ce sont les jambes de notre structure, indique Ann Maes. On peut les avoir en interne ou faire appel à des externes ». « La valeur de notre travail dépend en effet en grande partie des collaborations que nous engageons », confirme Andrew Vassallo, qui a ouvert cette année l’agence de ‘content PR’ Walkie Talkie. « Nous avons commencé en tant qu’élément de l’écosystème de Heaven Can Wait, ce qui nous permet d’avoir recours aux développeurs d’applis, réalisateurs de vidéos… Nous partons du principe que tout est média et nous ne faisons plus de distinction entre les canaux. Seule la pertinence compte, à la fois du contenu créé et de la personne à laquelle il est destiné. »

Ann Maes cite encore un autre aspect : « Certains clients ont parfois l’impression de perdre le contrôle de leurs contenus. Il y a plusieurs façons de remédier à ce problème. Les grandes entreprises peuvent mettre sur pied une cellule centralisée, comme l’a fait Nestlé par exemple, pour veiller à ce que tous les contenus relatifs à la marque aillent dans le même sens. Une cellule de ce genre raconte pour ainsi dire l’histoire de la marque ou de l’entreprise. » De nos jours, on assiste d’ailleurs à l’apparition de petites sociétés externes spécialisées dans la livraison de ce genre de ‘solutions globales’ pour les entreprises. Newsmaster en est une. Une autre possibilité est que l’entreprise ou la marque confie toute la gestion de ses contenus à une agence de RP. Ogilvy s’en occupe par exemple pour British Airways, Land Rover, Shell… »

Richard Verbeek est du même avis : « Les agences de RP sont très bien placées pour créer et gérer l’ensemble des contenus de communication d’une entreprise. Pour faire efficacement du ‘newsjacking’ - c’est-à-dire surfer sur un événement d’actualité et le détourner au service de la marque -, il ne faut pas seulement suivre l’actualité, il faut aussi être capable de l’exploiter intelligemment au profit du client. Pour ce faire, il faut avoir une bonne connaissance de l’identité de l’entreprise et de ses cibles, ainsi qu’une bonne dose de créativité. » Et Ann Maes d’enchaîner : « Pour y arriver, les jambes ne suffisent pas, il faut aussi la tête. C’est-à-dire une série de personnes qui participent à la réflexion sur la stratégie et qui aident à en définir les grandes lignes. On les appelle les ‘planners’ au Royaume-Uni. Saviez-vous que, dans la filiale britannique d’Ogilvy, le principal département stratégique fait partie de la cellule de RP ? Celle-ci compte quarante collaborateurs. Et leur travail profite aussi aux publicitaires. »

Facts & Figures

Tout cela a l’air très convaincant, mais qu’en est-il des résultats ? Sont-ils mesurés ? Struys: « L’effectivité et donc la mesure ont gagné en importance aujourd’hui. Tout comme dans d’autres secteurs, il est nécessaire de déterminer au préalable les résultats visés. C’est quelque chose qui ne se fait pas encore automatiquement. »

Autre point sensible : l’absence de mesures zéro. Par ailleurs, les agences de RP ne sont pas suffisamment associées aux mesures ‘top-of-mind’. « Nous-mêmes, nous avons travaillé dur pour rendre nos actions mesurables et pour offrir des comptes rendus les plus complets possible à nos clients. Car c’est ce qu’ils attendent de nous : pouvoir apporter la preuve des résultats obtenus. La plupart du temps, il s’agit de l’attention que nous avons réussi à générer, tant en print qu’online, car nous ne disposons pas de mesures d’impact concrètes sur les ventes, par exemple. Pour nos analyses, nous utilisons notamment Happy Metrix, un outil de visualisation instantanée de l’audience numérique. Il permet de créer un tableau de bord où l’on peut embrasser d’un seul coup d’œil toutes les données intéressantes de Google Analytics. On peut aussi suivre avec précision les statistiques des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. Beaucoup de paramètres sont mesurables, mais encore faut-il savoir les interpréter correctement. Que signifie un like sur Facebook ou un suiveur sur Twitter pour les affaires du client ? Nous avons aussi développé notre propre système de clipping. » Tout comme les classements Alexa (qui indiquent le positionnement et la fréquentation des sites Web), ils utilisent ce système non seulement pour établir des rapports, mais aussi pour préparer une action ou pour élaborer un mix média.

« Tout bien considéré, les RP sont davantage une question d’effectivité que de créativité », conclut Struys. « Mais cela nous donne précisément la possibilité d’illustrer et de renforcer la force multidisciplinaire des RP, tout en jetant des ponts vers d’autres acteurs de la communication. »

Ann Maes : « Nous sommes à la croisée des chemins. Avant, nous étions comme des moutons qui suivaient à grand peine le mouvement et qui agissaient en marge des projets de communication intégrée. Les choses sont en train de changer. Les campagnes qui remportent partout des prix sont celles qui parviennent à conjuguer dès le départ toutes les disciplines. Il n’est donc pas étonnant qu’elles cartonnent par exemple dans plusieurs catégories à Cannes. » Les PR Lions que les Belges ont gagnés cette année en constituent une belle illustration. Tout comme le Grand Prix, il s’agissait de campagnes orchestrées par des agences publicitaires. « Les agences de RP doivent davantage se familiariser avec le monde du marketing et de la publicité », conclut-elle. « Comme ces disciplines continuent à donner le ton, c’est à nous d’aller à leur rencontre. Outre notre propre association, nous devons pour ainsi dire nous frayer un chemin au cœur de l’UBA et de l’ACC. C’est alors que nous parviendrons à rafler ces fameux Lions. »

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