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Licéité d'une publicité comparative : l'arrêt Carrefour Hypermarchés, par Laurine Georgis (Avocat, CMS)

Dimanche 20 Août 2017


Licéité d'une publicité comparative : l'arrêt Carrefour Hypermarchés, par Laurine Georgis (Avocat, CMS)
Les annonceurs s’essayent régulièrement à la publicité comparative et si les règles qui en conditionnent la licéité sont clairement établies, leur application fait encore souvent l’objet de débats juridiques.

Le 8 février dernier, interrogée par la Cour d’appel de Paris, la Cour de Justice de l’Union européenne (CJUE) a examiné la licéité de la campagne publicitaire télévisée de Carrefour "Garantie prix le plus bas Carrefour" comparant le prix de 500 produits de grandes marques pratiqués dans les magasins Carrefour et les magasins d’enseignes concurrentes dont Intermarché. Dans le cadre de sa campagne, Carrefour promettait au consommateur le remboursement de deux fois la différence de prix s’il trouvait moins cher ailleurs.

Avant d’examiner cette décision plus en détail, rappelons les principes légaux entourant la publicité comparative.

La publicité comparative est définie comme toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. Elle est licite dès lors que les conditions suivantes sont satisfaites :
elle n'est pas trompeuse ;
elle compare des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif;
elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services, dont le prix peut faire partie;
elle n'engendre pas de confusion ;
elle n'entraîne pas le discrédit ou le dénigrement du concurrent;
pour les biens ayant une appellation d'origine, elle se rapporte dans chaque cas à des biens ayant la même appellation;
elle ne tire pas indûment profit de la notoriété du concurrent;
elle ne présente pas un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service portant une marque ou un nom commercial protégés.Dans l’affaire qui a donné lieu à la décision de la CJUE, la question était de savoir si le fait de comparer les prix pratiqués dans des magasins concurrents de formats et tailles différents (des hypermarchés Carrefour et des supermarchés concurrents) sans que cette précision ne soit expressément communiquée au consommateur constituait une publicité comparative illicite.

Dans sa décision du 8 février, la CJCU souligne d’abord qu’une publicité qui compare les prix de produits vendus dans des magasins de formats ou tailles différents d’enseignes concurrentes n’est pas en soi illicite. Elle reste néanmoins soumise aux conditions légales de la publicité comparative et notamment à l’exigence d’objectivité.

S’agissant de la publicité de Carrefour, la CJUE considère que l’objectivité de la comparaison réalisée par Carrefour peut être faussée dès lors que les prix des produits qui faisaient l’objet de la comparaison dans le spot publicitaire peuvent varier en fonction de la taille ou du format de magasin. En choisissant de comparer exclusivement les prix pratiqués dans les hypermarchés Carrefour avec ceux pratiqués dans des magasins concurrents plus petits de type supermarchés, l’écart de prix ainsi relevé peut être artificiellement gonflé.

En outre, la CJUE considère que cette publicité est susceptible d’être trompeuse dès lors qu’elle omet de faire mention d’une information substantielle dont le consommateur a besoin pour prendre une décision commerciale. En effet, la publicité donne l’impression au consommateur qu’il pourra bénéficier des prix indiqués dans la publicité dans tous les magasins des enseignes citées quelle que soit leur format ou taille, alors que ce n’est pas le cas. A cet égard, la Cour rappelle que l’information fournie au consommateur doit nécessairement être claire, précise et intelligible. Elle doit donc figurer dans le spot publicitaire lui-même. Or, en l’espèce, cette information figurait uniquement sur le site internet de Carrefour en petits caractères (« valable uniquement dans les magasins Carrefour et Carrefour Planet »).

Sur la base des considérations de la CJUE, la Cour d’appel doit désormais statuer sur la licéité de la publicité de Carrefour en déterminant si, au vu des circonstances particulières de l’espèce, la publicité en cause ne satisfait pas à l’exigence d’objectivité de la comparaison et/ou présente un caractère trompeur, d’une part, en prenant en considération la perception du consommateur moyen des produits concernés, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé et, d’autre part, en tenant compte des indications figurant dans ladite publicité.



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