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Vous avez dit diversité ?, par Ross McCurrach (créatif freelance)

Vendredi 18 Août 2017


Vous avez dit diversité ?, par Ross McCurrach (créatif freelance)
Au cours de ses dernières semaines, on a beaucoup parlé de la fracture linguistique de notre pays. Et il faut admettre que de chaque côté de cette frontière linguistique, il y a de quoi débattre avec passion. Mais je vous demande une minute d’attention sur cette image du président Trump et de ses amis républicains devant la Maison Blanche. Il y a exactement 77 hommes et 7 femmes sur cette image. Oui, j’ai compté.
 
Sur cet aspect, nous faisons probablement mieux que Trump et ses copains. Je dis probablement parce que je n’ai pas les chiffres officiels, mais j’ai l’impression que la Belgique offre un paysage hommes/femmes plus équitable. Loin d’être totalement égal, entendons-nous bien, et il doit certainement continuer à être défendu. Surtout dans les départements créatifs. Mais je pense que nous pouvons être fiers des femmes qui sont à la tête des meilleures agences du Royaume. Ces femmes inspirent les autres à prendre ce qu’il faut prendre. Les autres jeunes hommes aussi d’ailleurs, pour être totalement équitable.
 
Mais il y a quelque chose dont nous devrions être beaucoup moins fiers. Revenons à la photo de Trump et de ses amis.
 
Regardez maintenant la couleur des personnes.
 
Presque tous les individus sont blancs.
Comparez cet échantillon, censé être représentatif de la population américaine, à la réelle population américaine. Ouais, pas vraiment représentatif.
 
Imaginez maintenant si nous avions pris une photo de toutes les personnes de la pub belge se tenant devant le casino de Knokke. La crème de la publicité belge. Vous voyez où je veux en venir ?
 
Le problème de la publicité belge n'est pas la diversité linguistique, mais la diversité en général. Nous, publicitaires belges, nous sommes chargés par les annonceurs de créer des campagnes pour toucher le public belge. Mais finalement nous ne sommes pas très représentatifs de ce public. Ce public est varié, très varié. Les grandes villes belges sont peuplées de gens venant de toute l’Europe et des quatre coins du globe, dont 50% de la population n’est pas originaire de Belgique. C’est probablement plus cosmopolite que les Etats-Unis. Alors comment pouvons-nous nous considérer culturellement en harmonie avec la population belge alors que nous n’avons aucune idée de ce qui les touche réellement ?  Cela est déjà arrivé à un autre niveau, comme avec une certaine campagne européenne faite par une agence londonienne. Elle ne fonctionnait pas car les Européens ne s’y reconnaissaient pas : les références culturelles étaient complètement à côté de la plaque, et cette campagne est passée inaperçue. C’était tellement forcé, que même les Anglais s’y sont perdus.
 
Au final, nous prêchons l'intégration, mais nous sommes nous-mêmes loin d’être un exemple.
Nous aimons la diversité dans un casting, mais qu'en est-il dans nos agences ?
Nous croyons que la créativité peut résoudre les plus grands problèmes du monde, mais nous agissons comme celui que nous dénonçons.
 
Cela doit changer.
Nous devons accepter que ce soit un problème au sein de notre industrie, et nous pouvons commencer par regarder ceux et celles présents dans nos agences. Et ensuite seulement, nous pourrons commencer à envisager une nouvelle manière de résoudre le problème mondial.
 
Notre entreprise dépend de la compréhension et de la conversation avec les gens de la rue, derrière leur téléphone, leurs écrans, nous essayons de plus en plus de nous immiscer dans leur vie privée, mais nous ne comprenons même pas leur culture ou leur religion.
Si nous continuons à créer des campagnes qui soient complètement en dehors de leur quotidien, de leur culture, alors nous n’arriverons jamais à toucher leur émotionnel. Pire, nous créons un mur entre la marque et le consommateur.
 
Peut-être les agences devraient-elles arrêter d’embaucher les créatifs des autres agences, et laisser une chance à quelqu’un de nouveau.
Peut-être devrions-nous créer des agences plus ouvertes aux milieux défavorisés pour les aider à grandir et prospérer.
Peut-être devrions-nous examiner la composition sociale des communautés que nous essayons d'atteindre.
Peut-être devrions-nous travailler en partenariat avec les écoles qui nous forment.
Peut-être nos groupes de discussion devraient-ils être un peu plus larges et variés.
Peut-être devrions-nous cesser de penser à la frontière wallonne/flamande et réfléchir plutôt à la pertinence de notre échantillon de publicitaires censé représenter la population belge.
 
Et surtout, nous devrions apprendre à penser différemment. Cesser de penser "diversité", et penser plutôt "c’est notre pays", composé de tous ces consommateurs que nous devons toucher. Nous devons être représentatifs de ce pourquoi nous nous battons. C'est ainsi que nous pouvons commencer à faire une réelle différence. Un changement dans lequel nous nous retrouvons aussi. Et dans lequel nous croyons nous-mêmes.
 
Ou nous pouvons aussi simplement nier ce problème. Et espérer que ceux qui ont battu les nazis, qui ont défendu les droits de la femme, qui ont voté pour le premier président noir des Etats-Unis, feront aussi bouger les choses dans le paysage publicitaire belge.



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