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De l'avenir des Cannes Lions, par Frederik Braem (Brightfish)

Mercredi 2 Août 2017


De l'avenir des Cannes Lions, par Frederik Braem (Brightfish)
Les nuages s’accumulent dans le ciel des Cannes Lions, semblant compromettre leur avenir. C’est une interrogation qui revient chaque année : quelle est l’utilité réelle de ce festival ? Ces trophées sont-ils bien nécessaires ? Et est-ce que tout cela ne coûte pas trop cher ? Enfin, les agences modestes ont-elles vraiment une chance de décrocher un Lion ? Une fois de plus, Cannes doit se livre à un exercice d’introspection. La montée en puissance de "la créativité pour la bonne cause" est une arme à double tranchant : d’une part, c’est un travail très agréable pour lequel on est heureux de remporter des prix ; d’autre part, ces budgets contribuent rarement à la rentabilité des agences. Or, ce sont précisément ces campagnes que l’on met en avant dans les séminaires et surtout que l’on récompense. Tout cela a donné lieu aux lamentations habituelles, qui n’ont toutefois pas réussi à gâcher la fête ou à saper le moral des festivaliers. Jusqu’à ce que la bombe explose.

Le jeudi 22 juin, le tout nouveau CEO de Publicis, Arthur Sadoun, provoquait presque s’en rendre compte une onde de choc sur la Croisette en faisant savoir que l’ensemble du groupe Public ne participerait pas au festival en 2018. Pas de Leo Burnett ni de Saatchi&Saatchi à Cannes. Qu’adviendra-t-il du légendaire New Directors’ Showcase ? C’est tout un pan de créativité qui disparaît, et aussi pas mal d’argent. Les mauvaises langues parlent d’un manque à gagner de 10% pour les organisateurs du festival. Et comme les mauvaises langues sont souvent mieux informées qu’on ne le croit, la réalité ne devrait pas trop s’en éloigner. Mais les chiffres calculés par Publicis pèsent encore plus lourd : le groupe estime pouvoir ainsi économiser 20 millions de dollars. Ce montant inclut d’ailleurs les billets d’avion, les frais d’hôtel et le prix astronomique des bières au Martinez. Une coquette somme que l’on peut investir plus judicieusement, estime Sadoun. Notamment dans l’intelligence artificielle, pour citer un exemple très concret. Je crois personnellement que cet argent permettrait de réaliser pas mal d’avancées techniques.

Mais c’est aussi une question de contenu. Est-ce que la publicité est vraiment encore au centre des préoccupations cannoises ? Le festival n’a-t-il pas poussé trop loin la diversification en incluant l’innovation, le divertissement, la musique et - nom d’une pipe - l’industrie pharmaceutique ? Cet aspect a aussi influencé la décision de Sadoun. Si l’on était vraiment de mauvaise foi, l’on en conclurait que notre homme estime que les Cannes Lions & Co n’ont plus de raison d’être et cherchent désespérément à innover. Alors qu’ils devraient se concentrer sur la présentation du meilleur travail créatif de l’année écoulée.

Mais faut-il donner raison à Sadoun ? Martin Sorrell, le CEO de WPP, qui ne se prive jamais de dire ce qu’il pense, estime que non. Selon lui, les créatifs comptent sur ces trophées et leurs agences en ont besoin pour survivre dans un marché parfois hypersaturé. Boycotter Cannes (et d’autres festivals) n’est pas une solution. Non, c’est aux Cannes Lions d’entamer une réflexion. Et de mener des négociations avec toutes les parties, car chacune a besoin des autres. Voilà donc le plan. Le festival doit-il déménager ? Donner naissance aux New York Lions ? Un nom qui évoque plutôt une équipe de base-ball, mais ce n’est peut-être pas une mauvaise idée ? Heureusement, un comité a été mis sur pied pour examiner en détail toutes ces questions. Que serait le monde sans comités... Celui-ci réunit une belle brochette de grands noms du secteur, dont Sorrell, mais aussi le maire de Cannes. Nous pouvons donc déjà deviner où le festival aura lieu l’année prochaine. Et que WPP, Publicis et tous les autres seront de nouveau de la partie, quoi qu’ils en disent. A de bien meilleures conditions, s’entend. Ce qui va sans doute entraîner une nouvelle hausse du prix de la bière au Martinez. Réfléchis bien, Cannes, réfléchis bien. 



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