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Paroles de juré cannois : Patrick Dooms (Sonicville)

Mercredi 2 Août 2017


Paroles de juré cannois : Patrick Dooms (Sonicville)
Patrick Dooms, Directeur Radio chez Sonicville, siégeait cette année dans le jury Radio des Cannes Lions. Pour les pré-selections, les 1.700 campagnes inscrites étaient réparties en trois groupes. Dans la foulée, le jury complet a écouté et évalué la shortlist.
 
Comment vous avez fait pour écouter 550 spots radio en deux jours ?
 
Il faut mordre sur sa chique, tout simplement. Souvent, les spots sont présentés dans une autre langue et il faut donc les écouter deux fois : une fois dans leur langue d’origine et une fois en anglais pour comprendre. Puis, il faut prendre le script et regarder le case movie. Tout ça pour un seul spot, plus de 500 fois ! Le processus me semble un peu plus simple en Print et Outdoor. Même si je ne sous-estime pas les autres catégories, loin de-là. L’établissement de la shortlist est un processus purement mathématique : ceux qui obtiennent le plus de voix, finissent en finale.
 
Quelles étaient les directives du Président du jury ?
 
Elles étaient brèves et concises. Primo : la radio, c’est l’apanage du copy. Donc nous avons cherché des scripts forts, des spots bien écrits. Secundo : détecter des utilisations innovantes de la radio.
 
Comment avez-vous abordé votre rôle de juré ?
 
Je me suis positionné comme un homme de production, ensemble avec trois autres collègues. Nous avons souvent été consultés par les onze autres jurés, au sujet de notre opinion sur la qualité de production ou le concept d’un spot. En tant que professeur, je dispose aussi d’une grande base de données de campagnes radios me permettant entre autres de juger de l’originalité d’une campagne.
 
Le jury était-il unanime ou a-t-il dû débattre pour déterminer les Lions, à commencer par le Grand Prix attribué à KFC ?
 
Le seul point de discussion, c’était de savoir si nous allions attribuer le Grand Prix à KFC, pour la seconde année consécutive... Mais cette campagne excelle tellement, tant du point de vue du script qu’en ce qui concerne le casting, qu’il n’y avait pas de doute possible. Après tout, notre rôle, c’est de récompenser les meilleures campagnes radio de l’année. Et si l’on compare la campagne KFC de 2017 à la précédente, elles n’ont en commun que le tone of voice. Les idées sont nouvelles et le résultat est très fort.
 
Comment expliquer l'absence de Lions belges dans cette compétition ?
 
D’abord, la shortlist ne reprenait qu’un seul spot belge. Evidemment, en tant que représentant de nos couleurs, j'ai essayé d'en repêcher d'autres, mais tout est réglementé de façon très stricte et on n’a d’office pas le droit de voter pour une campagne à laquelle on a contribué. J’ai notamment demandé de reconsidérer la campagne "Alzheimer" qui m’a fortement touché, parce qu’il s’agit d’un témoignage profondément humain. Nous avons réécouté les deux productions, et tout le monde a voté unanimement pour. Malheureusement, deux autres campagnes portaient sur le même sujet, et, finalement, la belge st passée à la trappe…
Pour le spot BMW, je ne m’en faisais pas trop : il avait une très bonne place en shortlist et je pensais qu’on allait gagner un Silver. Pourtant, lors de l’évaluation de la shortlist, la catégorie "automotive" n’a pas bien fonctionné, aucune des campagnes n’a obtenu l’unanimité des votes pour l’un ou l’autre Lion. Et puisqu’il s’agissait d’une production Sonicville, je n’avais pas le droit de la juger…
Enfin, "Stop 30" de mortierbrigade était, à mon avis, meilleur que certaines des campagnes gagnantes, mais le spot ne faisait pas partie de mon groupe, donc je ne pouvais pas le remettre sur la table. Dommage, parce que c’était une très bonne idée radio.
 
Vos coups de cœur ?
 
La campagne pour la station rock espagnole Mariskal, qui colle un texte publicitaire insignifiant sur de grands classiques de rock comme "Walk on the Wild Side" de Lou Reed, surtout à cause du message final qui souligne très justement que la pub a déjà assez détruit de beaux morceaux de rock ainsi… Un Gold bien mérité. Et puis, le GP pour KFC est justifié, même si Duracell était également un sérieux prétendant au titre…
 



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