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Pub à la con, par Stef Selfslagh (Boondoggle)

Jeudi 20 Mars 2014


Pub à la con, par Stef Selfslagh (Boondoggle)
J’aime travailler avec des gens qui détestent la publicité. On en trouve toujours quelques-uns dans les agences d’avant-garde. Ce sont de jeunes idéalistes qui font tout pour éviter que le budget publicitaire ne soit consacré à la pub. Ils préfèrent que cet argent soit employé intégralement pour le développement de nouveaux produits et services de valeur. Et, pour y arriver, ils soumettent par-dessus le marché des idées vachement intéressantes à leurs clients. Ce qu’ils veulent, ce ne sont pas des solutions de communication, mais des solutions tout court. Ce qui compte pour eux, ce n’est pas l’impact, mais la pertinence. Ils ne jurent que par le design de services et le développement de la clientèle. Et je suis leur plus fervent admirateur. Par principe. Car plus les marques cessent de dire des conneries et accroissent leur utilité, mieux c’est.

Et pourtant.

Il y a peu, je participais à un meeting avec sept autres professionnels : un stratège numérique, un directeur de campagne, deux créatifs, un expert en médias sociaux, un directeur de design et un développeur multimédia. Bref, une compagnie aussi passionnante que pluridisciplinaire, nimbée de contemporanéité hybride. « Le client veut une campagne qui souligne encore une fois clairement les qualités de son produit », lance le directeur de campagne. Ses paroles résonnaient encore que, déjà, des remarques critiques fusaient de toutes parts. Est-ce en orchestrant une campagne qu’on allait vraiment résoudre les problèmes ? Ne ferait-on pas mieux d’adapter le produit à la mentalité actuelle ? Ne serait-ce pas beaucoup plus sage de proposer d’abord au client un trajet d’innovation intégral avant de se lancer dans la création ? Bref, des questions pertinentes, posées par des personnes raisonnables, désireuses de contribuer de manière réfléchie au succès commercial du client en question.

Et pourtant.

Se pourrait-il que l’on se mette à dépasser les bornes ? Que nous décrétions un peu trop vite de nos jours qu’un produit est sans valeur et une campagne publicitaire sans intérêt ? Que nous nous laissions envahir par une paresse intellectuelle et cherchions refuge dans la constante mise à jour - numérique ou non - des produits et services ? Que notre discours innovant recèle une pointe de dédain à l’égard de notre propre secteur ? Que nous préférions passer pour des redresseurs de torts plutôt que pour des publicitaires et, partant, que nous oubliions peu à peu l’art subtil de mener une campagne ?   Un annonceur peut-il encore nous demander : « Chers publicitaires, voici mon produit. Je suis bien conscient qu’il peut encore être amélioré et je promets solennellement de m’y atteler avec votre aide, celle d’un panel de consommateurs hostiles et quelques sociologues de Harvard. Mais, je vous en supplie, pourriez-vous dans l’intervalle faire en sorte qu’un maximum de personnes sur cette planète puissent se faire une idée de l’impact que mon produit peut avoir sur leur existence ? Je ne demande pas de campagne média, je suis tout à fait ouvert à un spot viral, à un projet numérique d’art urbain ou à un stunt interplanétaire, mais pourriez-vous pour une fois envisager de faire ce pour quoi je vous paie royalement et avec plaisir ? Il va sans dire que j’exagère.

Et pourtant.

Les créatifs et stratèges qui veulent faire pousser la graine de Steve Jobs qui est en eux sont légion. Encore une fois : ne nous retenons surtout pas de procéder à des innovations permanentes et structurelles avec nos clients. N’hésitons pas pour ce faire à mettre sur pied de nouvelles entités, de préférence peuplées d’un mélange chaotique de disciplines et de talents. Mais, de grâce, cessons de faire comme si la réalisation de campagnes n’était plus aujourd’hui notre raison d’être. Car elle l’est bel et bien encore.

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