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Cannes a bel et bien un avenir, par Kenn Van Lijsebeth (DDB Bruxelles)

Lundi 31 Juillet 2017


Cannes a bel et bien un avenir, par Kenn Van Lijsebeth (DDB Bruxelles)
Mon moment suprême aux Cannes Lions cette année a eu lieu sur le bateau d’une maison de production que je ne citerai pas (elle est active aux Etats-Unis). Deux jeunes Américains se vantaient de leurs Grand Prix fraîchement gagnés. Il s’agissait de créatifs de chez David Miami, le petit frère de David Sao Paolo, qui a récemment vu le jour grâce à une poignée de talents, dont huit créatifs, qui a eux seuls ont déjà dompté pas moins de 28 Lions ! L'agence gère notamment les comptes globaux de (Pass the) Heinz et Burger King.
 
Les deux gentils gars m’ont donc invité sur leur bateau. Et plus précisément le Directeur Créatif Tony Kalathara, qui a remporté le GP en Direct pour avoir hacké Google (mais nous y reviendrons) ; et l’AD Curtis Caja, qui, pour sa part, a raflé le GP en Print, avec "Flamed Grill", une campagne pour Burger King avec de vraies photos de restaurants de l'enseigne en flammes. Le jeune AD a débuté sa carrière il y a à peine un an et demi. Il m'a confié que son idée était née après un briefing très particulier, qui se résumait à une seule phrase : "Flame grilled", une habitude manifestement chez Burger King, où l'on estime qu'un briefing concis et fort est beaucoup plus efficace qu’une analyse marketing de cinq pages… L'idée de Curtis d'aller puiser dans les ressources de Google Images, en ajoutant simplement une baseline forte et un logo, en témoigne. « J'ai un peu culpabilisé », m'avoue-t-il. « Je n’avais jamais mis aussi peu de temps dans un projet… » Un projet, qui, pour la petite histoire, a bien failli ne jamais voir le jour, les franchisés craignant que de tels visuels fassent… exploser leurs primes d'assurance !
 
Le lendemain, je tombais sur Peter Baert (Raygun), qui s’apprêtait à assister à la session "How to suck less as a client", donnée par… Burger King. Du coup, je décidais de le rejoindre, afin d'entendre l'autre son de cloche.... Ce qui m'a permis de rapidement constater que les gars au marketing de BK sont tous aussi fêlés que leurs créatifs. Tandis qu'Airbnb, Facebook et les autres grandes marques avaient toutes privilégié l’approche promo classique, BK se profilait comme le sauveur des campagnes créatives. A juste titre. La façon dont ils gèrent leur marque, fait preuve d’audace et par conséquent, incite à l’admiration. Preuve encore avec l'idée de hacker Google, via un simple spot de 15 secondes demandant à Google Home ce qu'est un Whopper… Résultat : des milliards d’impressions, mais aussi l'intervention inattendue de petits farceurs qui se sont empressés de modifier, avec des termes pas vraiment vendeurs, tels que "cancérigènes, la définition du burger sur Wikipedia, où Google Home allait chercher la réponse à la question posée…
 
Bref, un immense stress pour le CD Tony et les marketeers de Burger King, qui n'ont pas paniqué pour autant. Au contraire, la marque a poursuivi la campagne, en rediffusant le spot adapté en circonstance… Re-bingo : des milliards d’impressions, 135 millions de dollars en earned media, sans oublier, un GP bien mérité et plein d’autres lions…
 
Axel Schwan, Global CMO Burger King : « The moment creative work wins awards that had a positive impact on our brand and business results, we are all up for award shows… ». Cannes a donc bel et bien un avenir.
 



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