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David Tiltman (Warc) : « La publicité n'est qu'un des touchpoints avec une marque »

Lundi 31 Juillet 2017


David Tiltman (Warc) : « La publicité n'est qu'un des touchpoints avec une marque »
Il y a de très fortes chances que vous ayez déjà utilisé l’une ou l’autre analyse et/ou étude en provenance de Warc. Le groupe fournit en effet de l’expertise permettant aux différents acteurs (allant des agences aux marques) d’établir les meilleures stratégies. Du contenu intemporel d’une valeur inestimable pour tous ceux qui cherchent des insights en matière de médias et de marketing contemporain. Le Head of Content de Warc, David Tiltman, partage cinq réflexions sur les Cannes Lions et le secteur.

Le mot de l’année, c’est incontestablement la "brand safety". Le terme est partout, omniprésent. Tous les problèmes s’y rapportant ont été vécus comme un véritable choc pour toutes les parties concernées. Reste à savoir comment résoudre le problème. En marge, il ne faut pas oublier que l’efficacité du ciblage digital tourne autour des 59% aujourd’hui. C’est peu, très peu. Il faut toutefois relativiser : tout dépend de la façon dont ces chiffres sont mesurés et analysés. Mais la question me semble importante, vu l’importance des budgets investis.

Suit un constat sans doute partagé par l'ensemble des festivaliers : l’omniprésence de la technologie et de ses acteurs à Cannes. La Croisette est le reflet ultime de là où l’argent se trouve. Actuellement, c’est du côté des Google, Facebook et Snapchat de ce monde. Cette omniprésence est déterminante pour la direction que prendra le business. En même temps, l’on sent une baisse généralisée de la confiance, sans doute liée à l’ère que nous vivons. Cela ne vaut d’ailleurs pas seulement pour les marques, qui ne sont pas forcément et exclusivement jugées sur base de leurs activités marketing, mais aussi sur leurs activités.
Ensuite, le mot de cette édition : "purpose backlash". La plupart des cases présentés comprennent d’une façon ou d’une autre un objectif ou un aspect sociétal. Même s’il n’est pas toujours très clair d’où il vient. La prudence est de mise : si le "purpose" ne fait pas partie de l’ADN d’une marque, il vaut peut-être mieux s’abstenir. Tout le monde ne s’appelle pas Unilever.

Enfin, 2017 marque un tournant dans la façon de collaborer entre agences. La présence ici et dans notre secteur du consultants en management indique la nécessité d’envisager les choses autrement. Il faut savoir d’ailleurs que les agences médias lancent également en leur sein des structures de consultance en management, et non des moindres. C’est logique.

Bref, tout est complexe. Il y a tant de façons d’être créatif. La publicité n’est qu’un des nombreux touchpoints avec une marque. La confusion est grande. Dans ce genre de contexte, les sources d’expertise et de knowhow indépendantes sont fiables et valables. Cela permet de distinguer le futile de l’important, la vérité du faux. C’est ce qui nous occupe tous les jours. 



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