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Branded Content : 1990 and beyond, par Frederik Braem (Brightfish)

Mercredi 26 Juillet 2017


Branded Content : 1990 and beyond, par Frederik Braem (Brightfish)
Il faut avoir pas mal de cran pour donner un séminaire intitulé "Branded Content is so 1990" au Festival international de la créativité ! Car une telle affirmation contraste vivement avec le discours en vogue sur le thème. Beaucoup considèrent le contenu de marque comme "the way of the future", comme La solution pour remédier au manque à gagner des médias provoqué par le zapping ou, encore pire, l'ad blocking. Et voilà qu’une bande de têtes brûlées vient nous dire que l’intégration de marque a fait son temps, qu’elle n’est pas de notre époque, mais bien de celle des Beatles et de Nirvana...

Pas de quoi paniquer toutefois, car il s’est vite avéré que les arguments de ces messieurs ne tenaient pas la route et que leur alternative au branded content n’était rien d’autre que... du pure branded content. Et pas de très bonne qualité, qui plus est.

Donc, soyez sans crainte, le contenu de marque n’a pas dit son dernier mot et continue sa progression dans les médias classiques. Comment, vous ne vous en étiez pas encore rendu compte ? Eh bien, c’est la preuve que ça marche ! Ce qui me conduit à parler de Martin Campbell. Le réalisateur des films "Casino Royale" et "GoldenEye" (et aussi de "Green Lanter", même s’il vaut mieux ne pas trop lui en parler), accompagné de notamment Dan Salzamen, Global Head of Media chez HP, a souligné l’importance capitale du branded content, tout en expliquant l’exercice périlleux que cela représente pour un cinéaste de trouver le bon équilibre entre souhaits des annonceurs et crédibilité. Ainsi, le fabricant automobile Ford lui a un jour demandé si James Bond ne pourrait pas utiliser à l’occasion une Ford Focus. C’est vrai qu’on finirait par se lasser de ces Aston Martin...  Le public a éclaté de rire sous la canicule de Cannes. Campbell a lui aussi ricané, avant d’ajouter sur un ton laconique que cette question avait débouché sur un changement de scénario où le célèbre espion sautait dans une voiture "ordinaire" pour se rendre du point A ou point B. Vous avez deviné de quel modèle il s’agit.  Les rires ont immédiatement cessé dans la salle. Une seule anecdote - et il y en a certainement  bien d’autres - a suffi à Campbell pour balayer d’un revers de main les critiques : l’argent est important et l’on ne doit pas hésiter à faire des compromis créatifs. Car l’industrie ne peut se passer des annonceurs. Le tout est d’adopter des solutions à la fois créatives et crédibles en veillant à une bonne intégration pour garantir le financement de ses contenus.

Même son de cloche chez HP, mais en sens inverse. Au lieu de commencer par une anecdote, l’entreprise a pris assez logiquement ses produits comme point de départ. Et plus spécifiquement les imprimantes en réseau et la façon de les protéger contre les hackers. Les hackers ? Oui, vous avez bien lu. Aujourd’hui, ils sont apparemment en mesure d’accéder sans trop de problèmes à vos e-mails et de modifier votre statut Facebook à travers une imprimante.

HP a réfléchi à la question et a pris la décision courageuse de produire une nouvelle série, "The Wolf", avec dans le rôle principal Christian Slater (qui a tourné quelques bons films il y a pas mal d’années, mais est aussi connu pour son rôle dans "Mr. Robot", une série sur le piratage informatique). Bien entendu, il s’agit de webépisodes et, bien entendu, ceux-ci sont de courte durée, car l’attention de la génération Y se relâche rapidement. Mais c’est du grand art. Si cette série ne bénéficie pas de budgets à la James Bond, cela ne l’empêche pas d’être crédible et presque trépidante.

Avons-nous appris quelque chose d’essentiel pendant les séminaires sur le contenu de marque ? Non, mis à part le fait que de plus en plus d’acteurs planchent sur une intégration de marque efficace et que cela n’a rien d’étonnant. En effet, il n’existe pas d’alternative valable pour l’instant, et peut-être n’est-il même pas nécessaire d’en chercher une. Après tout, le branded content fonctionne très bien lorsqu’il est intelligent et menée de façon logique. Oubliez donc 1990 : c’est maintenant que cela se passe, et l’on ne peut que s’en féliciter.



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