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Un retour à la simplicité, l'émotion humaine et l'authenticité

Mercredi 26 Juillet 2017


Un retour à la simplicité, l'émotion humaine et l'authenticité
Quelques membres de l’équipe de Weber Shandwick Brussels se sont rendus au Festival International de la Créativité à Cannes. Pour Nora Lawton (Managing Director), Monica Radulescu (Strategic Planner) et Méabh Maguire (Editorial Content Manager), une tendance générale se démarque : une bonne idée doit être simple, authentique et empreinte d’émotion humaine.
 
Quelles sont pour vous les principales leçons à retenir de Cannes ?
 
Nora Lawton : Pour moi c’est l’optimisme. Plus tôt cette semaine, j’ai eu une conversation avec une collègue sur la façon dont nous pouvons faire davantage preuve d’optimisme dans notre industrie. En tant que communicants, nous nous devons d’être capables de communiquer avec des tiers, qu’ils soient nos clients ou nos collègues, mais également nos familles et nos amis. Nous avons besoin de communiquer avec un but et avec l’esprit positif. Nous avons besoin de contact visuel. Nous avons besoin de partager une discussion. Pas seulement de parler. Nous avons besoin de revenir à ce qui est beau et ce qui est au cœur de notre industrie : les gens.
 
Comment voyez-vous la preuve de cela dans les campagnes nominées ?
 
Monica Radulescu : Je suis heureuse de voir que nous avons évolué depuis des expressions telles que le big data, et que nous débutons réellement à intégrer de l’analytique dans le processus de conception. J’ai beaucoup aimé la perspective de la campagne "Care Counts" pour Whirlpool et la façon dont cela a engendré de l’analytique – le fait que les enfants ne vont pas à l’école parce qu’ils sont à court de vêtements propres. Je pense que le plus intéressant là-dedans est la manière d’interpréter l’information, ce qu’on appelle le facteur humain, et c’est ce facteur qui apporte de la valeur à l’information.
 
Je pense aussi que nous assistons à un travail nettement plus pertinent à l’heure actuelle ; du travail qui se base sur un sujet chaud ou sur un mouvement social. Je pense que se trouve là la puissance d’idées telles que "Fearless Girl", "Unsafety Check" et même "Spanish Lessons with Narcos". Elles reposent toutes sur des éléments qui existent déjà dans la culture populaire, comme la statue emblématique de Wall Street, l’utilisation du "Safety Check" pour montrer qu’on est en sécurité après une catastrophe, ou la façon dont on peut apprendre une nouvelle langue en regardant une série télé.
 
Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ?
 
Méabh Maguire : À une époque de grande insécurité politique, les marques sont devenues une façon de créer une relation de confiance de plus en plus forte avec le consommateur. Les décisions d’achats d’une marque sont prises selon la perspective éthique de celle-ci. La vérité, l’intégrité et la transparence sont désormais les valeurs qui définissent les entreprises, avant n’importe quel autre élément. Se baser sur les besoins réels et humains mène à un travail formidable et fait réagir le consommateur en éveillant sa conscience. Pour résumer, le "brand purpose" est bien plus qu’une expression. C’est devenu un impératif à chaque business.
 
Nora Lawton : J’ai entendu parler de façon très éloquente Keith Weed d’Unilever de l’importance d’apporter un objectif à notre travail afin d’avoir un impact sur les gens pour le bien collectif. Unilever se focalise sur le "non-stéréotypé" ; c’est l’un de leurs engagements avec les Nations Unies en créant l’Unstereotype Alliance. De cette façon, ils unifient leurs marques – les marques que nous connaissons, chérissons et consommons chaque jour – et ils s’assurent que ces marquent aient un sens. Et les chiffres ne mentent pas. 18 de leurs marques sur 40 sont catégorisées comme des marques "sustainable living" - et ce sont ces mêmes marques qui génèrent 60% de la croissance du groupe.
 
Qu’est-ce qui vous a le plus surpris cette année à Cannes ?
 
Monica Radulescu : Les meilleures idées sont les plus simples à la base. Et intemporelles. Quand on voit "Fearless Girl" ou le "Handle with Care" de Gillette lorsqu’ils ont créé un nouveau rasoir, je pense que nous sommes passés d’une ère de technologie à une ère de pertinence. Les idées simples sont celles qui créent le plus d’envie, qui éveillent le sentiment de "c’est si simple, pourquoi n’y ai-je pas songé avant ?".
 
Nora Lawton : Ce fut un réel honneur d’être présente dans la pièce lorsque notre Chairman chez Weber Shandwick, l’audacieux Jack Leslie, a tenu une session avec le Président de la République de Colombie, Juan Manuel Santos. Surnommé Farewell to Arms, le Président Santos est un homme qu’on peut décrire à la fois comme un guerrier et un pacificateur. Le Président Santos a détourné la Colombie de la guerre. Et il a utilisé la créativité pour arrêter cette guerre. Pouvez-vous imaginer cette histoire ? Arrêter la guerre. Maintenir la paix. C’est beaucoup plus difficile de faire la paix que de faire la guerre. Il m’a rappelé que nous pouvions utiliser notre capacité créative pour le bien.
 



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