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Pourquoi Cannes reste génial, par Olaf Meuleman (TBWA)

Mercredi 26 Juillet 2017


Pourquoi Cannes reste génial, par Olaf Meuleman (TBWA)
Les Cannes Lions ont fait couler beaucoup d’encre cette année, et pas souvent en bien. "Trop cher !" "trop de campagnes grandes causes, et pas assez de créativité "commerciale", "la Croisette est devenue l’apanage des entreprises technologiques"… ne sont que quelques exemples des griefs que l'on pouvait entendre ici et là, entre deux mojitos. Et vous savez quoi ? Vous avez mille fois raison ! Pourtant, dans le même temps, Cannes reste encore et toujours la baffe créative de l'année. Je m'explique.
 
Il y a huit ans, un jeune créatif est venu me présenter son book. Je ne me rappelle plus de son nom, par contre, je me souviens comme si c'était hier de l'une de ses idées. Mon candidat stagiaire voulait lancer une nouvelle marque de cacahuètes, baptisée… "Sagesse". Pourquoi ? Tout simplement parce que "une bière brassée avec savoir se déguste avec… sagesse". Génial ! La preuve, huit ans plus tard, aux Cannes Lions 2017, la bière "Responsibly" et ses chips "Moderation" remportaient quelques Lions et atteignaient la finale dans la compétition Titanium.
 
Autre anecdote, du même tonneau, à ces mêmes Cannes Lions, je me réveille dans mon petit bateau et un SMS m'attend déjà : "Damn", suivi d’un lien vers une idée qui était accrochée à notre mur il y a deux ans, pour le coup. Résultat : un Silver Lion pour celui qui, lui, a eu la chance de la concrétiser. Râlant.
 
Mais c’est comme ça chaque année pour les créatifs du monde entier. Durant toute une semaine, nous voyons des créations fantastiques et, parfois, nous tombons sur l’une ou l’autre idée qui dort dans notre tiroir. C’est très frustrant, surtout si elles remportent des Lions, dont, par ailleurs, tout le monde parle. Que ce soit avec des collègues ou des inconnus, ente deux bières tièdes, deux Gin Tonic ou verres de rosé, sur le pont d'un voilier, cela va de soi.
 
Mais c’est justement ce cocktail de frustration et d’inspiration qui fait que Cannes vaut la peine. Ce sentiment que, voilà, tout est possible, qu’on y est presque… Le secret, c’est d'arriver à transformer cette frustration en une nouvelle énergie et de se replonger à 200% dans le boulot. Sans oublier, évidemment, d'entraîner avec soi toute l'agence !  
 
Maintenant, bien sûr, beaucoup trop de Lions sont attribués à des bonnes causes, mais une idée qui permet aux nanas de se promener en toute sécurité dans la rue ne sera-t-elle pas toujours forcément meilleure qu’une idée qui aide à vendre des hamburgers ? D'ailleurs, il me semble que les marques commerciales endossent de plus en plus volontiers ce rôle sociétal… Pour preuve, cette fameuse "Fearless Girl", qui n’est pas une campagne pour la bonne cause, mais bien un stunt de State Street Global Advisors, une banque d’investissement d’une valeur de… 1.800 milliards d’euros. A mon humble avis, ses quatre Grand Prix sont néanmoins amplement mérités.
 
Avant de vous laisser réfléchir à vos prochains Lions, voici encore quelques petites perles, que j'aurais également aimé avoir dans mon tiroir :
 
"A world with no heroes". Le monde du jeu sans joueurs. La campagne vidéo montre un pays aux mains de cartels de drogue, pendant que le pays attend l’arrivée de quelques héros. Le top !
 
"Meet Graham". La première campagne de sensibilisation à la sécurité routière qui inverse la situation. Une idée très forte !
 
"Cheetos Museum". Des chips qui sont uniques, transformés en œuvre d’art, parce que parfois il y a une certaine ressemblance. Au comment engager les consommateurs… Fantastique !
 
"Did you mean Mailchimp ?". Une campagne qui fait la pub de plusieurs versions erronées de Mailchimp: "MailShrimp", "KaleLimp", "JaleBlimp, etc. De bêtes jeux de mots, mais une exécution irréprochable !
 



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