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Le goût de la moralité, par Nicolas Kervyn (UCL)

Jeudi 29 Juin 2017


Le goût de la moralité, par Nicolas Kervyn (UCL)
Dans les études de marchés sur les critères que les consommateurs utilisent pour faire leur choix de produits alimentaires, les résultats sont très clairs. Le goût et le prix sont de loin les deux premiers critères de sélection. Les critères de santé sont classés bien plus bas et les critères éthiques plus bas encore. Ce genre d’étude peut amener les brand managers à douter de l’opportunité de mettre sur le marché des produits alimentaires produits de manière responsable et de communiquer sur ces pratiques.
 
Cependant, le goût qu’a un produit alimentaire n’est pas uniquement déterminé par la réaction chimique entre l’aliment et les papilles gustatives du consommateur. Ce goût dépend en partie des représentations sociales du consommateur. Ainsi des travaux antérieurs ont montré que les marques connues (par exemple Coca-cola) sont perçues comme meilleures que les marques moins connues (par exemple Pepsi Cola). Le prix annoncé pour un verre de vin influence également le goût même si le vin servi est le même. Enfin, l’ambiance (musique, éclairage, décor, …) dans lequel un produit alimentaire est consommé peut également influencer son goût perçu.
 
Dans une série d’études, en collaboration avec des chercheurs de l’Université Libre de Bruxelles et de l’Université de Saint Andrews (UK) nous avons investigué l’impact des caractéristiques éthiques des marques alimentaires sur l’expérience gustative des consommateurs. Les résultats montrent que les produits éthiques sont perçus comme ayant meilleur goût que les produits standards.
 
Notre équipe de recherche a analysé les données d’une étude conduite auprès de plus de 4000 citoyens de 8 pays européens (DK, FI, DE, GR, IT, ES, SE, UK) et organisé une série d’études expérimentales en Belgique et aux Royaume-Unis afin de mesurer l’expérience gustative de produits alimentaires présentés comme éthique ou non. Ces études ont utilisé une variété de catégories de produits (sauce tomate, jus de fruit, biscuit, chocolat) et différentes caractéristiques éthiques (bio, écoresponsable, production locale, fairtrade).
 
Les participants lisaient une présentation d’une marque qui envisageait de s’implanter dans leur pays. Cette marque était décrite comme ayant des caractéristiques morales pour la moitié des participants et de façon standard pour l’autre moitié. Lors de la dégustation du produit, tous les participants goutaient le même produit quelle que soit leur condition expérimentale. Même pour les caractéristiques éthiques sans lien avec la qualité du produit (écoresponsable, production locale, fairtrade), les participants dans la condition éthique rapportaient une meilleure expérience gustative que ceux dans la condition contrôle. La consommation du produit était jugée plus agréable et savoureuse. Cette perception d’un meilleur goût menait à une augmentation de l’intention d’achat et du prix jugé comme acceptable pour le produit.
 
Le mécanisme responsable de cet effet est la satisfaction morale ressentie par les consommateurs de produits éthiques. Cette satisfaction morale mène à des attentes gustatives supérieures et ces attentes sont confirmées lors de la consommation du produit. Cette satisfaction morale est ressentie d’autant plus que les participants sont sensibles aux questions environnementales et de justice sociale.
 
Le goût et le prix des aliments restent les deux critères principaux que les consommateurs utilisent pour guider leurs décisions d’achat. Néanmoins notre programme de recherche montre que le gout n’est pas uniquement une expérience objective mais est aussi en partie une construction subjective qui dépend des préoccupations morales du consommateur. Cette subjectivité de l’expérience gustative offre donc le moyen aux marques éthiques de donner un avantage à leurs produits alimentaires et ce d’autant plus que les considérations environnementales et éthiques ne vont faire que croitre dans les prochaines années.
 
Nicolas Kervyn (nicolas.o.kervyn@uclouvain.be) est professeur de marketing à la Louvain School of Management (LSM, UCL) et chercheur au sein du Louvain Research Institute in Management and Organizations (LouRIM, UCL).
 
Référence des articles académiques :
B Bratanova, CM Vauclair, N Kervyn, S Schumann, R Wood, O Klein (2015). Savouring morality. Moral satisfaction renders food of ethical origin subjectively tastier, Appetite 91, 137-149
I Herak, N Kervyn (2016) Perception des marques selon leur comportement environnementalement (ir) responsable, Les Essentiels d’hermès : « La Communication Environnemental », 185-197.


 



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