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Cannes Lions Media: l'épargne à tout-va de Jet.com

Mercredi 21 Juin 2017


Cannes Lions Media: l'épargne à tout-va de Jet.com
Le Grand Prix en Media a été attribué à Jet.com, un distributeur en ligne américain "discount" repris l’année dernière par Walmart pour 3,3 milliards de dollars. Dans tout ce que fait Jet.com, les méthodes innovantes destinées à économiser de l'argent occupent une place centrale.

Lancé initialement sur un modèle d’abonnement, Jet.com tient une forte promesse au niveau des prix avec une véritable "gamification" : leur baisse est régulièrement mise en scène et l'entreprise se positionne comme partenaire des économies de ses clients en proposant notamment de faire baisser les prix en fluidifiant sa logistique. Cette singularité doit se retrouver dans la communication de la marque. Tel était le brief de Jet à son agence R/GA. Après un lancement maousse (100 millions de dollars d’investissements), l’annonceur s’est rapproché de son agence fin 2016 pour renforcer ses prises de parole autour de sa quête des prix bas.
 
Jet implique ses clients dans la quête des meilleurs prix. Selon les actions réalisées, ceux-ci vont pouvoir ou non obtenir le meilleur prix. R/GA s’est donc basée sur cette approche pour concevoir fin 2016 une première campagne nommée "Friend Calculator". Le concept ? Récompenser ses proches en fonction de leur tendance ou non à aimer ce que vous publiez sur les réseaux sociaux.
 
Ensuite, R/GA a appliqué l’approche prix de Jet à sa propre communication. Si l’e-tailer recherche en permanence les meilleurs prix pour ses clients, pourquoi ne pas en faire autant pour ses publicités ? Plutôt que d’investir 4,5 millions de dollars pour 30 secondes en TV, Jet a hacké le Super Bowl en se positionnant sur les mots clés "Super Bowl Commercial", très recherchés sur YouTube avant, pendant et après la finale annuelle de la NFL. Pour y parvenir, une vidéo vantait les mérites de "bowls" (des bols) censés être vraiment super… et en vente sur Jet, évidemment. 
 
Pour économiser sur les coûts de production, Jet et R/GA ont aussi créé un spot radio, dont la voix off n’est autre que la dictée vocale de Google Translate. Et pour insister sur la politique prix, ils ont encore produit différents spots mettant en scène des machines réduisant drastiquement n’importe quel prix, mais aussi n’importe quel objet.



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