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Birgitta De Smet et Koenraad Deridder (Transfer) : « TF1 est une chaîne puissante et fédératrice »

Samedi 17 Juin 2017


Birgitta De Smet et Koenraad Deridder (Transfer) : « TF1 est une chaîne puissante et fédératrice »
Comme on le sait, la commercialisation de TF1 vient de débuter en Belgique. A moins de deux semaines de la livraison des premières audiences horodatées de la chaîne française qui vient de se faire membre du CIM, nous avons rencontré les dirigeants de Transfer, la régie belge de TF1, entre deux visites d’agence. Pour le coup, et malgré leur marathon, Birgitta De Smet et Koenraad Deridder sont très détendus.
 
Où en est votre roadshow dans les agences ?
 
Koenraad Deridder : Nous avons fait 10 présentations en cinq jours, dont plusieurs se sont achevées par des applauddissements. Personnellement, c'est quelque chose que je n'avais encore jamais vécu durant ma carrière (sourire).
 
Birgitta De Smet : Le planning est ouvert, nous avons envoyé nos tarifs, et à partir du 2 juillet, les agences pourront commencer à analyser les premières audiences horodatées puisque TF1 est aujourd'hui membre du CIM et monte dans la "grande Audimétrie". Techniquement, tout est en ordre.
 
Vous annoncez entre 30 et 40 écrans disponibles par jour. Correct ?
 
KD : Correct. Pratiquement tout l'inventaire est disponible, à l'exception du foot et de certaines séries comme "Grey's Anatomy" pour des questions bien connues de droits.
 
TF1 est réputée pour la longueur de ses écrans. Comment comptez-vous combler les invendus… si invendus il y a, bien entendu ?
 
BDS : Les écrans publicitaires seront uniquement composés de spots publicitaires planifiés en Belgique, mais on peut envisager des spots pour les futurs partenaires belges de TF1, pour les produits labellisés TF1 vendus chez nous - jeux, DVD, etc. TF1 s'appuie à ce niveau sur l'expérience acquise en Suisse et de notre côté, nous sommes rodés à ces techniques de décrochage compte tenu de notre propre expérience avec les autres chaînes que nous commercialisons.
 
KD : Cela étant, contrairement à ce que vous avancez, TF1 n'a pas des écrans particulièrement longs. C'est une fausse impression, liée notamment au fait qu'autour du 20h par exemple, il y a plusieurs écrans de trois ou quatre minutes entrecoupés de mini-programmes qui se suivent… En réalité, sur la journée, les chaînes françaises diffusent moins de publicités que les chaînes belges. En Belgique le volume maximal de publicité sur une journée est calculé sur une moyenne de 12 minutes par heure contre neuf minutes en France. Cela veut dire que sur certaines tranches, les écrans français sont même plus courts.
 
Vos tarifs sont basés sur un coût/GRP similaire à celui de La Une. Soit 650 euros. C'est exact ?
 
KD : Tout à fait. C'est un peu moins que celui de RTL TVI. Ce qui est logique puisque RTL est toujours la plus grande chaîne francophone belge. Nous sommes donc compétitifs en terme de tarifs puisque l'audience de TF1 est supérieure à celle de La Une.
 
BDS : En fait, TF1 est toujours numéro deux en semaine, et leader les vendredi, samedi  et dimanche. On constate aussi que c'est une chaîne qui réalise de bonnes audiences tout au long de la journée, avec des émissions qui font jusqu'à 30% de parts de marché le midi et l'après-midi notamment. Ils sont également très forts en avant-soirée avec des émissions comme "The Wall", "4 Mariages pour 1 Lune de miel", etc. Et tard le soir, avec des profils d'audience intéressant : plus jeunes, plus upscales, actifs…
 
KD : Il y a en effet de belles opportunités assez uniques dans le paysage francophones belge pour toucher ces lightviewers.
 
BDS : On entend souvent que TF1 a le même profil d'audience que celui de RTL TVI, mais en réalité, c'est plus de PRA jeunes, plus de femmes jeunes… C'est plus familial aussi. On le voit d'ailleurs avec les émissions pour enfants qui sont diffusées sur TF1 et pas sur une chaîne soeur, comme le font RTL et la RTBF. La volonté de TF1 est d'être familiale, du matin au soir…
 
KD : En résumé, TF1 est une chaîne très puissante et très fédératrice.
 
Parlant d'un média qui n'est pas au mieux de sa forme, même si les chiffres sont meilleurs dans le Sud, vous croyez que l'arrivée de TF1 va augmenter la part de gâteau de la TV ? Ou va-t-on assister, sans jeu de mot, à des transferts de budgets ?
 
KD : Il se peut en effet qu'une partie de l'overflow gratuit actuel soit compensé par d'autres budgets. Il se peut que cet argent vienne de la Flandre, il se peut que cet argent vienne du secteur de la grande distribution et que ces annonceurs puisent dans leurs budgets promotionnels ou dans ceux investis dans d'autres médias. Compte tenu de la puissance de TF1, il se peut aussi des annonceurs soient tout simplement tentés d'augmenter leurs budgets… Depuis le début de l'année, les scores de rating de IP surtout et ceux de RMB dans une moindre mesure, ont fortement diminué, de -10% de janvier à fin mai. TF1 peut donc compenser une efficacité commerciale qui est actuellement moindre au niveau de l'offre TV dans le Sud.
 
Donc, vous pensez que la part de marché de la TV va augmenter ?
 
BDS : Cela va en tout cas renforcer la puissance du média et offrir aux annonceurs de nouvelles opportunités en terme de profils "mieux servis" et, on le répète, en terme de puissance. Ce qui est primordial dans le cas des lancements de produits par exemple. Et cette puissance, TF1 l'obtient toute l'année, distillant ses grosses cartouches, ses grands show du vendredi et du samedi, lors de chaque saison : divertissements, séries, etc. La grille de TF1, c'est un milliard d'euros. Vous vous rendez compte : un milliard !
 
On peut aussi imaginer, comme nous l'avons expérimenté aux Pays-Bas d'ailleurs, que des marques françaises soient tentées d'investir la TV belge compte tenu de leur expérience sur TF1.
 
Comptez-vous commercialiser d'autres types de produits que les spots classiques ?
 
KD : Nous allons commencer par les spots classiques, pour faire simple au niveau technique et au niveau du CIM. Le sponsoring ne viendra que plus tard. Même si l'on constate qu'il y a une forte demande à ce niveau.
 
Au niveau des équipes, vous êtes au complet ?
 
BDS : Nous sommes 17 actuellement  et nous devons nous renforcer sur trois terrains : commercial, planning et marketing/research. A ce niveau, nous voulons évidemment pouvoir rapidement exporter le formidable know-how et les nouvelles études dont dispose TF1 sur notre marché, ce qui va aussi enrichir notre offre.
 
Quid de l'adressable TV, de la social TV, des dual screens et autres GRP Data que TF1 expérimente sur son marché ?
 
KD : Ces GRP qui sont calculés sur les acheteurs de produits sont effectivement très intéressants. Nous allons étudier l'opportunité, financière notamment, de pouvoir les introduire en Belgique et plus largement, nous allons voir avec les agences ce qui peut les intéresser dans toutes les nouveautés dont dispose TF1.



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