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Malik Azzouzi : « Vice accorde une importance particulière aux contenus de marques »

Vendredi 16 Juin 2017


Malik Azzouzi : « Vice accorde une importance particulière aux contenus de marques »
Vice opère son grand retour chez nous en lançant Viceland. Dans la foulée, le groupe canadien a ouvert un bureau à Bruxelles et caresse des projets ambitieux. Nous en avons discuté longuement avec Malik Azzouzi, Head of Business Development Belgium.

La grande nouvelle tombait début mars : le groupe canadien Vice allait lancer sa chaîne TV Viceland en Belgique. Après les abonnés de Telenet, ceux de Proximus TV peuvent y suivre des programmes tant locaux qu’internationaux sur des thèmes variés : musique, cuisine, identité, sexualité, mode et sport. La marque Vice possède un ADN bien défini qui se base sur le regard unique qu’elle porte sur la culture des jeunes. Sa chaîne TV en continu a fait son apparition sur les petits écrans américains et canadiens en 2016, avant de partir à la conquête de l’Australie et la Nouvelle-Zélande, ainsi que du Royaume-Uni, de l’Irlande, de la France et désormais, de la Belgique et des Pays-Bas.

Aux commandes de la filiale belge de Vice depuis le 1er février, Malik Azzouzi travaillait auparavant pour Twitter. Sa mission actuelle ne consiste pas uniquement à mettre la chaîne TV sur les rails, mais aussi à imposer la marque Vice en Belgique. « Je suis heureux d’avoir trouvé un défi aussi passionnant dans le monde des médias grâce à Vice », dit-il. Des quatre ans qu’il a passés chez DDB entre 2008 et 2012, il dira qu’il beaucoup appris sur les rouages de notre industrie. « C’est là aussi que je me suis rendu compte de l’importance pour une marque de répondre aux besoins et attentes des consommateurs. » Cette quête de la pertinence l’a ensuite incité à travailler pour des annonceurs, d’abord Kiala, puis McDonald’s Belgium. « Ensuite, j’ai suis parti pour six mois avec un sac à dos, une typique expérience de millennial, pour entrer à mon retour dans le monde des médias, via Twitter. Lorsque j’ai appris que Vice cherchait des renforts pour développer sa filiale belge, je me suis dit que c’était là une formidable opportunité à saisir. »

« La marque avait déjà été active en Belgique dans le passé, mais  elle a atteint aujourd’hui un autre stade de maturité. Elle a mis au point une solide plateforme numérique et analysé la cible en profondeur grâce aux données qu’elle génère. C’est une société aux multiples facettes, qui a étendu ses activités à la production et création de contenus pour les jeunes adultes. Ce défi s’est en quelque sorte imposé à moi comme une évidence. Vice entend être la référence culturelle des jeunes adultes. Comme la plupart des millennials, je suis un gros consommateur de culture au sens large et je me suis donc senti tout de suite interpelé par cette marque média. »

Comme vous l’avez signalé, Vice avait déjà été active en Belgique dans la seconde moitié de la décennie précédente, avant que les Pays-Bas ne prennent les choses en main et que la marque ne disparaisse chez nous. Pourquoi cette décision de revenir en Belgique ?

Malik Azzouzi : C’est une conséquence logique de la possibilité qui nous est offerte de lancer notre chaîne Viceland en Belgique. Depuis le 1er mars, on peut suivre ses programmes via Telenet et depuis le 1er juin via Proximus TV. Notre ambition était de lancer un média national sur différentes plateformes avec des contenus pour les jeunes adultes. La programmation en néerlandais de Viceland se basera sur le feed néerlandais et celle en français sur le feed français. Les émissions les plus célèbres seront diffusées dans les deux parties du pays, mais pas nécessairement au même moment. Ces dernières années, Vice Nederland s’est forgé une très solide expertise sur le plan numérique et en ce qui concerne les insights et la création de contenus pour cette cible. Aux Pays-Bas, il s’agit d’ores et déjà de la marque de référence de cette jeune génération, et nous avons estimé que le temps était venu d’implanter aussi cette formule à succès en Belgique. Cela dit, nous restons une marque média mondiale et voulons exploiter les contenus vidéo premium disponibles à l’international. La prochaine étape consistera à établir un meilleur équilibre avec les contenus typiquement belges. Cette année, nous mettons encore l’accent sur les programmes internationaux, mais nous avons notamment célébré le lancement avec le nouveau documentaire "Census Belgique". Pendant une heure, de jeunes Belges ont donné leur avis sur leur avenir, la politique, la drogue, le sexe, l’amour, l’argent et le changement climatique. C’était une sorte d’état des lieux de ce que pensent et vivent les jeunes de 18 à 25 ans dans notre pays.

Peu de Belges savent que Vice est une grande marque média à l’international. Comment gérez-vous cette situation ?

"The proof of the pudding is in the eating". Nous allons faire en sorte d’accroître la notoriété de la marque en créant et diffusant des contenus locaux pertinents. En Belgique, nous sommes en train d’engager des profils d’éditeurs pour étoffer l’équipe locale de rédaction qui alimente notre plateforme Internet. Nous planchons sur un site web belge dans les deux langues. C’est en agissant ainsi que notre groupe a trouvé le bon équilibre entre contenus locaux et internationaux dans d’autres pays. Notre marque est authentique et possède un ADN spécifique qui est le même dans tous les pays. Cela contribue à améliorer la notoriété, mais nous tablons également sur des actions marketing, en engageant par exemple des partenariats avec les grands festivals. Il va sans dire que l’été sera une période cruciale. Nous connaissons les thèmes qui intéressent notre cible et la musique y occupe évidemment une place importante.

Les jeunes de 18 à 34 ans ne sont pas les téléspectateurs les plus assidus. Pourquoi lancer une chaîne qui s’adresse précisément à eux ?

Viceland est un produit de Vice qui nous semble s’inscrire dans une évolution tout à fait logique. Tout d’abord, parce que les études montrent que les millennials regardent encore pas mal la télévision, qui reste un média pertinent pour eux. Ensuite, parce que les contenus vidéo premium de notre plateforme numérique sont très importants. Une chaîne de télévision nous donne la possibilité de raconter des histoires dans un format un peu plus long ou avec un tone-of-voice différent. Les premiers résultats en Belgique nous donnent raison : nous faisons mieux que prévu en termes de téléspectateurs et de parts de marché. Nous sommes satisfaits du lancement chez Telenet et l’élargissement à Proximus TV depuis juin ne fait qu’accroître notre audience et renforcer notre position sur le marché.

A quand le retour du magazine Vice en Belgique ?

Vice a en effet vu le jour en tant que magazine papier, mais il a vite évolué en une plateforme numérique. C’est cette transformation qui a propulsé la marque. Mais, davantage que le média, le plus important à nos yeux est le storytelling, ce que l’on veut raconter. Ensuite, nous nous adaptons en fonction de la plateforme qui accueille cette histoire : une émission sur Viceland, une galerie photo sur Vice.com, une variante plus digeste pour une consommation sur le pouce sur les réseaux sociaux, etc. Le magazine papier reste un outil splendide que nous continuons à distribuer aux Pays-Bas. Nous allons en faire une édition Benelux qui paraîtra aussi en Belgique.

Pouvez-vous nous décrire brièvement votre business model ?

Comme les médias classiques, nous monétisons notre audience et nos revenus proviennent de la vente d’espace publicitaire. Toutefois, Vice accorde une importance particulière aux contenus de marques. Nous nous positionnons comme un producteur de contenus pour différentes plateformes. Nous réalisons des contenus pertinents pour les jeunes adultes, quel que soit le lieu où ces contenus sont diffusés. Comme je l’ai déjà dit, nous avons récolté ces dernières années une quantité énorme de données qui nous permettent de raconter des histoires dont nous savons qu’elles plairont aux jeunes adultes. Cela intéresse les annonceurs, et c’est ainsi que nous sommes devenu un interlocuteur pour les marques. Ces dernières années, elles sont de plus en plus nombreuses à faire appel à Vice pour raconter leur histoire à notre cible. Nous mentionnons aussi explicitement sur nos plateformes que tels contenus sont sponsorisés et tels autres sont purement rédactionnels.

Toutefois, la clé de notre succès est l’intérêt que notre cible manifeste aussi à l’égard des contenus commerciaux. Cela cadre bien avec notre ADN. Les jeunes dans la vingtaine sont exposés à la publicité depuis leur plus tendre enfance. L’important pour eux est que le contenu les intéresse. Si c’est le cas, ils regardent. Nos contenus de marques peuvent revêtir des formes variées, allant jusqu’à une plateforme où une institution bancaire répond aux questions financières de notre cible. Il peut donc aussi s’agir de contenus non destinés à nos plateformes Vice, mais que nous réalisons en tant que producteurs. »

La production de vidéos occupe-t-elle systématiquement la première place ?

La vidéo premium est l’une de nos spécialités. Ce que nous diffusons sur nos plateformes doit répondre à une norme stricte de qualité. C’est un atout de pouvoir démontrer aux annonceurs que nos contenus intéressent vraiment le public visé. Mais nous mettons surtout l’accent sur le storytelling, comme je l’ai déjà dit. Une longue vidéo sur Viceland, une plus courte avec des photos sur le site web et une version encore plus brève sur Facebook, Instagram, Snapchat et Twitter… Le tout est de rester pertinent dans chaque canal et à chaque moment de consommation.

Aux Pays-Bas, la production de contenus de marques est aux mains de Virtue, l’agence créative de Vice. Comptez-vous exporter ce modèle en Belgique ?

Oui, à terme, nous voulons aussi déployer Virtue en Belgique. Nous avons déjà reçu quelques briefings pour lesquels Virtue est appelée à jouer un rôle important en tant qu’agence créative. Dans un premier temps, ce sera l’agence néerlandaise qui s’en occupera. Virtue Nederland fonctionne d’ailleurs comme une cellule internationale, qui mène aussi des projets pour le Royaume-Uni et le Moyen-Orient. L’agence emploie à elle seule un tiers des effectifs aux Pays-Bas, dont certains présentent un profil très international. C’est une véritable agence créative, qui planche sur les briefings de clients, mais en se concentrant sur notre cible. Nos activités sont très diversifiées. Nous pouvons tout faire pour nos clients - de la réflexion stratégique à la diffusion des contenus en passant par la collecte d’insights et l’organisation de la production. Nous voulons ainsi répondre à la demande des annonceurs de solutions clés en main. Pour Vice Belgique, c’est un avantage de pouvoir compter avec l’expérience acquise par Virtue aux Pays-Bas pour de grandes marques internationales comme Diageo, Bookin.com ou Nike. C’est pourquoi nous allons dans un premier temps intégrer cette expérience à l’aide d’une approche touchant l’ensemble du Benelux, mais notre intention est de faire appel à moyen terme à des professionnels se focalisant sur la Belgique. Autrement dit, une agence belge qui pourra répondre de façon très ciblée aux briefings que nous recevons ici.

Quid du seuil de rentabilité ?

Compte tenu de la constitution de notre équipe, nous avons un plan qui prévoit d’atteindre le seuil de rentabilité encore avant la fin de l’année. Mais, ce qui compte à nos yeux, c’est le long terme. On ne peut pas convertir une marque en référence du jour au lendemain. Nous tablerons sur une production continue de contenus pertinents et de qualité supérieure pour les jeunes gens qui vivent en Belgique. Le premier pas a été fait avec le lancement de Viceland. Nous ne voulons pas brûler les étapes, mais veiller à une croissance intelligente en exploitant la capacité dans les pays qui nous entourent.

Comment expliquez-vous ce succès après l’échec d’il y a dix ans ?

Notre offre s’harmonise beaucoup mieux avec la situation actuelle du marché. L’évolution numérique a entièrement changé la donne. A l’époque, nous nous limitions pratiquement à un magazine. Aujourd’hui, nous sommes une société de médias bien assise à l’international, qui possède des plateformes digitales de premier plan, différents médias et une expertise sur la création et la production de contenus. Cela doit nous permettre d’accroître nos recettes et d’investir dans le développement de notre marque. Par ailleurs, notre offre cadre mieux avec la façon dont notre cible consomme les contenus. Nous leur racontons des histoires et diffusons celles-ci de façon efficace. Cela reste la clé de notre succès. 



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