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Pulsar : Vers l'infini et au-delà

Vendredi 18 Octobre 2013


Les "touchpoints" (ou points de contacts) sont dans l'air du temps. Space lance à son tour une étude dédiée. Baptisée Pulsar, l'outil s’articule autour d’un volet marques, couplé à une approche pragmatique des points de contact. Analyse.
 
Depuis leur découverte en 1967, les pulsars - du nom de ces étoiles à neutrons produisant un signal périodique très bref - ont permis le développement de nombreuses disciplines de l'astrophysique, allant de tests de la relativité à l'étude des supernovas. En lançant son étude touchpoints homonyme, Space la bien nommée n’entendait certes pas aller aussi loin dans la découverte de mondes inconnus mais simplement « apporter une amélioration sensible dans le pilotage stratégique de la communication ». Ce qui n’est déjà pas mal.

Les ‘‘touchpoints’’ (ou points de contact) sont dans l’air du temps. Ils participent du crossmédia : « Une communication où la ligne du récit crée un pont entre différents types de médias et canaux de communication, et dans laquelle des touchpoints sont créés », comme l’écrivait Thierry Van Zeebroeck, CEO de la Var, dans son ouvrage ‘‘Let’s crossmedia’’. Ajoutant : « Répartir le budget de communication sur plusieurs canaux et en même temps stimuler la participation, l’interaction et la conversation chez le récepteur du message, crée un lien plus solide avec le consommateur, permet une expérience plus riche et mène vers de meilleurs résultats. »

La répartition des investissements par ‘‘touchpoint’’ est devenu un enjeu majeur et de plus en plus complexe, compte tenu de la difficulté de se forger une vision objective des centres d’intérêts des consommateurs. D’où la recrudescence d’outils pour appréhender et gérer ces points de contact. Pour autant, Space se défend d’avoir mené « une étude de plus sur la question » : « Pulsar se veut neutre sur le plan des canaux de communication, mais nous n’avons volontairement pas multiplié exponentiellement le nombre de points de contact », explique Bernard Cools, Deputy General Manager de l’agence média.

Il est vrai que certaines études en la matière recensent parfois plus de 200 touchpoints. « Dans le monde d’aujourd’hui, le consommateur est effectivement confronté aux marques par un nombre de moyens virtuellement infini, mais pour rendre notre étude efficace, il fallait faire comprendre au consommateur interrogé ce que l’on entendait exactement avec chacun des points de contact étudié. En ce sens, nous n’avons pas voulu proposer trop de touchpoints différents, mais des items relevants et compréhensibles. »
 
Une approche très ‘‘marques’’
 
Au total, l’étude réalisée par Profacts entre décembre 2012 et janvier 2013, a interrogé (en ligne) 5.226 personnes, représentatives des 15+. Avec deux volets : marques et touchpoints. Le premier visait à saisir la situation de chaque produit étudié dans son univers de concurrence : les questions portaient sur 16 catégories et 140 marques. Par ailleurs, 40 touchpoints ont été présentés et expliqués aux répondants : les questions concernaient la fréquence de contact et le ‘‘degré́ d’accord’’ (selon une échelle de 1 à 10, de pas du tout à tout à fait d’accord) avec 18 rôles que les points de contact peuvent jouer. Du style : donner une bonne image à une marque, la dynamiser, montrer sa popularité, présenter des nouveautés, générer des conversations, etc.  « Chacun de ces attributs est relié à un ou plusieurs points du diagnostic de marque. Si une marque données présente une faiblesse, on pourra chercher dans les 40 touchpoints celui qui est le plus à même de répondre à la problématique. »

Le volet marques combine l’investigation sur la santé de la marque et la manière dont le consommateur l’appréhende. Avec un process en trois stades, soit le DNA : Discover’’, qui consiste en une simple connaissance ou un usage sans véritable implication ; ‘‘N’gage’’ qui implique des niveaux croissants d’évaluation/approbation ; et, plus rare, ‘‘Act’’, où le consommateur est convaincu par la marque et peut s’en faire l’ambassadeur. L’outil génère alors un score global pour chacune des marques, dont tous les aspects DNA peuvent être comparés par rapport au secteur.

Les 40 points de contact peuvent être regroupés de différentes manières. Par exemple selon le POE (Paid, Owned, Earned). On peut aussi répartir les touchpoints suivant leur ‘‘compatibilité’’ avec l’une des phases du DNA. Cools : « Les médias traditionnels ont pour fonction de faire connaître les contenus propres développés par la marque et un certain nombre d’autres touchpoints ont pour effet d’activer les consommateurs. On remarque que la répartition des touchpoints est assez équilibrée entre les trois phases. Ce qui est moins le cas du POE, où la part du Paid était proportionnellement la plus importante. »

Pulsar peut encore étudier la capacité des touchpoints à solutionner un ou plusieurs problèmes diagnostiqués par l’analyse préalable. Space va plus loin, proposant un véritable ‘‘écosystème des touchpoints’’, qui représente les corrélations entre ces points de contact et la moyenne de tous les scores sur chacun des 18 attributs. « Celui-ci positionne l’ensemble des items suivant un axe ‘‘personnalisé/massif’’ et un autre qui oppose le contrôle du process de com’ par la marque, à celui où c’est le consommateur qui est ‘‘en contrôle’’. Sans surprise les médias de masse figurent plutôt à droite, quand le plus personnalisé est à gauche. Il y a aussi des paradoxes, comme celui de touchpoints digitaux, pour lesquels les consommateurs considèrent plutôt que c’est la marque qui contrôle. Autre élément : la grande proximité de l’annonce en PQ et du message vidéo en ligne, que l’on n’attendait pas si compatibles. »

On peut encore pointer la distance entre vidéo online et spot TV classique : la première est vue comme plus one to one que la seconde, « ce qui correspond à ce que l’on connaît des expériences de vision, plus individuelle sur les nouveaux écrans. » De même, la page Facebook d’une marque est perçue comme proportionnellement plus massive et plus contrôlée que son site web : « aussi étonnant que cela puisse paraître, celui-ci est plus identifié à une situation où c’est le consommateur qui est en contrôle, alors qu’objectivement la page Facebook et le site sont également ‘‘owned’’. » 

« Il est par ailleurs difficile de trouver dans l’écosystème un ‘‘domaine digital’’ exclusif, une zone audiovisuelle ou un espace où se grouperaient tous les points de contact traditionnels. Il n’y pas de ghetto pour tel ou tel type de média. »
 
L’importance du reach 
 
Si tous les touchpoints n’ont pas la même utilité, ils ont chacun une capacité d’atteindre plus ou moins vite une masse critique de consommateurs. A côté de l’interrogation sur les attributs, Pulsar demandait aux répondants de se prononcer sur la fréquence (perçue) d’exposition aux touchpoints (avec un choix multiple de « jamais » à « quotidiennement » en passant par « plusieurs fois par an »). « Cette donnée de puissance est au cœur de l’exploitation des touchpoints : non seulement ils doivent répondre à des nécessités stratégiques, mais il est préférable que l’ensemble des solutions de communication retenues agissent sur des populations de consommateurs qui ne soient pas trop limitées. »

Dernière remarque de Bernard Cools : dans Pulsar, l’indication de puissance des touchpoints repose sur la perception des répondants, et leur souvenir d’avoir été exposés à de la pub. « Il y a donc une nuance par rapport aux études d’audience, qui interrogent généralement sur la consommation des médias, pas sur celle de la pub qu’ils transportent. Néanmoins, lorsque nous comparons l’audience perçue recueillie et l’audience des médias pour lesquels une donnée de référence existe, nous constatons une cohérence très raisonnable. Les médias de masse selon les études d’audience classiques restent plus puissants que d’autres touchpoints dont la valeur en communication peut être énorme, mais la capacité à toucher rapidement des masses restreinte. De toute façon, dans l’implémentation qui suivra, ce sont les données officielles d’audience qui seront utilisées. Il n’y a donc pas de menace pour les médias traditionnels. Mais la capacité de confronter traditionnel et non traditionnel, above et below, à partir du même outil de mesure est un apport précieux. » 

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