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Nigel Morris : "75% du chiffre de Dentsu Aegis Network provient du digital"

Dimanche 11 Juin 2017


 Nigel Morris :
La veille de la visite de Donald Trump dans notre pays, Laurent Lejeune, CEO de Dentsu Aegis Network Belgium, accueillait son patron Nigel Morris, CEO de DAN Americas & EMEA. Lors d’une session Nowlab, organisée par l’agence locale et dédiée aux applications marketing innovantes, le numéro deux du groupe a parlé avec des CEO et des marketers belges de l’impact de la technologie sur le business des entreprises. Nous l’avons rencontré.
 
Quelle est  l’impact de la technologie sur le business de Dentsu Aegis Network ?

Nigel Morris : La technologie numérique a fait évoluer le groupe de façon spectaculaire au cours des dernières années. En 2004, nous avons introduit de nouvelles compétences en performance, en social et en mobile. A présent, ce sont des expertises centrales dans notre groupe. La technologie a facilité la vie des consommateurs et la conduite du business, mais ce business est devenu plus complexe. Auparavant, le marketing et la publicité formaient un processus linéaire, à présent, celui-ci est dynamique. L'impact de la technologie sur nos activités est double, elle influe à la fois la manière dont nous travaillons et les services que nous offrons.
 
En 2020, nous voulons être un business 100% digital. Je veux dire par là que toutes nos agences devront partager le même réseau, le même dispositif logiciel et le même mode de gestion des données. Nous voulons développer cela au niveau mondial, tout en restant significatifs au niveau local. Pour cela nous avons besoin de technologie. Au niveau mondial, 75% du chiffre d’affaires de Dentsu Aegis Network provient déjà du digital. Pour l’agence
belge, cette part n’atteint qu’environ 35%. Elle évolue fortement, mais est toujours moins élevée que dans les marchés importants ou dans les pays voisins.
 
Et quel impact cela a-t-il sur des agences plus traditionnelles comme Carat, par exemple ?
 
Nigel Morris :  Je ne qualifierais pas Carat de traditionnel. Carat a une culture qui prend ses racines dans les médias traditionnels, avec les compétences en négociation qui y sont liées. A présent que tout est plus complexe, et que l’achat média devient de plus en plus automatisé, il est important d’encore disposer de ces compétences, car il existe des domaines où elles restent indispensables.
 
Les équipes commerciales des groupes médias sont aujourd’hui plus réduites. Des agences comme Carat tendent donc plutôt à devenir des organisations détenant un savoir et qui livrent des enseignements. Ceci étant dit, Carat est devenu trois fois plus grand qu’il y a dix ans. La composition de l’entreprise est très différente. Alors qu’auparavant on y trouvait quatre acheteurs pour un strategic planner, cette proportion est aujourd’hui inversée.

Laurent Lejeune : Je nous compare volontiers à des médecins traitants. Nous disposons de gens qui connaissent 80% à 90% des réponses aux questions relatives au marketing et aux médias, mais pour le reste, nous faisons appel à certains spécialistes. Nous venons tout juste de faire passer trois personnes au profil digital d’Isobar à Carat Belgium, précisément afin de faire évoluer cette perception d’agence média ancien style. Nous avons aussi des profils stratégiques et depuis un moment, des business consultants. En outre, je déteste le vocable "agence média". Nos racines sont dans les médias, mais nous sommes un groupe de communication moderne, avec des profils de tous types.
 
Quels sont les nouveaux métiers dans lesquels DAN va investir au cours des prochaines années ?

Nigel Morris : Nous avons été early adopters dans le domaine du digital. Nous disposons déjà actuellement de 500 data scientists et de 1.000 technologists. Les data science analytics et le soutien technologique sont des pôles de croissance, mais la plus forte réside dans la créativité et le contenu. Le besoin en nouvelles formes de créativité n’a jamais été plus grand. Au plus les médias deviennent ciblés, au plus le contenu devient personnalisé. Cela doit donc être constamment réinventé. Dans ce cadre, les compétences en matière de "craft" restent très importantes.
 
Le programmatique prend de l’ampleur. Cela représente-t-il un danger pour le futur des agences médias ?

Nigel Morris : Je ne pense pas que le programmatique puisse menacer le modèle des agences médias, mais il représente effectivement une menace pour le modèle traditionnel de celles-ci. Quand quelque chose de neuf émerge, on a tendance à penser que cela va tuer ce qui précède. Ce n’est pas le cas. Alors qu’au départ le programmatique était destiné à vendre le solde de l’inventaire des éditeurs à des prix bas, nous l’envisageons à présent comme de l'achat média "data driven" automatisé. Le caractère adressable, l’automatisation et les data sont devenus des concepts importants, mais le planning reste toujours un atout essentiel. Je pense que le programmatique apprendra du modèle ancien et vice versa.
 
Les annonceurs peuvent-ils gérer cela eux-mêmes ?

Nigel Morris : Dans certains secteurs, les annonceurs en ont fait une fonction interne. Il s’agit en outre d’une formidable source de données. Ces clients veulent contrôler et gérer eux-mêmes ces données, parce que c’est précieux pour eux. Mais plusieurs d’entre eux ont à nouveau externalisé cette fonction par la suite. Je pense que cela dépend de la proximité du programmatique avec leur cœur de métier… Quoi qu'il en soit, les agences ne sont pas habilitées à disposer seules de la gestion du programmatique, donc nous devons surtout continuer à apporter de la valeur ajoutée.
 
La culture de la start-up est en vogue également dans l’univers du marketing et de la publicité. Comment s’adapte-t-on à ce phénomène chez Dentsu Aegis Network ?

Nigel Morris : Les start-ups tirent leur énergie du fait qu’elles opèrent sur le fil du rasoir. Cette énergie est liée à leurs limites. Je veux dire par là que si elles n’atteignent pas leurs objectifs, elles auront de la peine à trouver de nouveaux investissements. Les entreprises établies doivent installer une culture de la "transformation" pour disposer de la même énergie dans leur organisation. Ceci dit, les start-ups sont excellentes pour le développement de nouvelles compétences. Nous investissons dans des start-ups et de jeunes entreprises via Dentsu Ventures, la plupart dans le secteur de l’ad tech. Nous créons également nos propres start-ups ou nous achetons de jeunes entreprises.



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