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Davy Caluwaerts : « Aujourd'hui, Zenith se positionne comme une agence business »

Jeudi 18 Mai 2017


Davy Caluwaerts : « Aujourd'hui, Zenith se positionne comme une agence business »
Zenith (et non plus ZenithOptimedia), l'agence média de Publicis, a adopté une nouvelle approche globale de communication, baptisée "ROI+", soutenue par une relance de l’identité de marque, de la proposition et des plateformes du réseau. Son MD, Davy Caluwaerts, explique ce nouveau positionnement.
 
Pourquoi cette nouvelle approche ?
 

C'est le changement le plus important pour le réseau depuis le début de son positionnement "The ROI Agency" en 2002. Depuis, énormément de choses ont évidemment changé, à commencer par la technologie et l'accès aux data, qui ont profondément modifié les questions, demandes et attentes des annonceurs. Là où "The ROI Agency" partait presqu'exclusivement du média, "ROI+" s’ancre davantage sur le consommateur et, plus largement, sur le business de l'annonceur. D'où cette volonté de ne plus être uniquement l'agence média d'un client, mais aussi et surtout son partenaire d'affaire. Aujourd'hui, Zenith se positionne clairement comme une agence business.
 
Comment définiriez-vous simplement le "ROI+" ?
 

Il repose sur trois piliers. Grâce aux data, nous pouvons définir beaucoup plus d'insights et d'expertises. Ce qui nous permet d'élaborer ce que nous appelons des "Upstream Strategies", c'est-à-dire des stratégies beaucoup plus disruptives que celles proposées par le marché, la concurrence ou celles "historiques" traditionnellement adoptées par les annonceurs.

Ensuite, vu qu'aujourd'hui les data nous permettent de partir du consommateur et surtout d'établir la "customer journey", cela nous oblige à couvrir également dans notre réflexion le earned et le owned media, et plus uniquement le paid, comme nous l'avons toujours fait … C'est primordial, puisque chacun a un effet sur l'autre.

Enfin, troisièmement, l'objectif est aussi d'automatiser un maximum tout ce qui représentait notre core business jusqu'ici, à savoir trading, reporting et volume. Et ce, afin de dégager un maximum de temps pour répondre aux nouvelles questions, demandes et attentes des annonceurs, qui sont aujourd'hui davantage orientées business.
 
Cela doit avoir des implications en interne, notamment au niveau des talents…
 
Cette volonté d'automatisation implique effectivement la recherche de nouvelles expertises et de nouveaux profils, notamment "front office". Désormais, nous nous devons de mettre face à nos clients des personnes qui savent parler business et marketing, qui ont de l'empathie avec la marque, etc. Autrement dit, des consultants plutôt que des media planners traditionnels …
 
Ce n'est pas plutôt le boulot des agences créatives ?
 
C'est l'avantage de Publicis One. Ici, le portefeuille est commun, ce qui aide énormément. Personne ne se bat pour son propre beefsteak … Quand les clients posent une question, et s'ils sont communs à plusieurs agences évidemment, nous sommes très à l'aise de leur dire que nous allons faire du lèche-vitrine dans les autres "magasins" pour répondre au mieux à leur problématique. Maintenant, si le client n'est pas commun à plusieurs agences, nous appliquons le même raisonnement en bonne entente avec les autres partenaires du client. It's a mindset. C'est ce qui justifie aussi la recherche de ces nouveaux profils. Avant, le media planner recevait un briefing, cherchait une réponse en interne et allait la proposer au client.
 
Aujourd'hui, nous sommes briefés en même temps que l'agence créa et, entre le brief et la présentation client, nous formons des "liquid teams", composés de différentes expertises en interne, externe et/ou de P1, qui vont faire du ping-pong, avant d'aller présenter ensemble le résultat de nos cogitations au client. C'est d'ailleurs notre gros avantage par rapport aux Big5 qui n'ont pas cette expertise créa, de media tools, etc. dans leur ADN …
 
Ce qui me rend le plus enthousiaste, c’est que nous avons pris le temps, dans notre évolution, de redéfinir les valeurs que nous représentons et les adapter à cette nouvelle ère, en tant que marque mais aussi en tant qu’employeur. Car le talent et les gens sont notre capital le plus important.



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