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Le DailyDOOH Media Summit, vu par Jos Van Campenhout (Outsight)

Dimanche 14 Mai 2017


Le DailyDOOH Media Summit, vu par Jos Van Campenhout (Outsight)
Le 9 mai dernier, j’étais présent au DailyDOOH Media Summit organisé à Londres, capitale "européenne" de la publicité, et sans conteste chef de file en matière de publicité extérieure (OOH). Un leadership à peine menacé par le Brexit. Le programme était alléchant et les attentes élevées, quoique, d’ordinaire, je me dise déjà satisfait quand deux orateurs parviennent à m’inspirer.
 
Après l’introduction d'Adrien Cotterill, Rédacteur en chef de DailyDOOH, j’ai d’emblée été aux anges avec le premier intervenant, Justin Cochrane. Le CEO de Clear Channel UK a immédiatement mis en évidence les différents atouts de la publicité extérieure. Primo, la couverture et la répétition, qui continueront à être garanties par les affiches papier classiques à l’avenir. Secundo, l’activation, et l’on pense ici avant tout aux centres commerciaux, grandes surfaces et supermarchés de proximité, ainsi qu’à d’autres points d’intérêt. Et tertio, la renommée, qui doit être assurée par les panneaux grand format, les mégaposters, les sites emblématiques et les (grands) panneaux numériques.
 
Les panneaux d’affichage numériques sont appelés à remplir la même fonction que les affiches classiques, mais avec une plus grande efficacité. Et ce, parce qu’on peut les utiliser de façon flexible, en tenant compte de l’emplacement, du jour et même de l’heure de la journée. Sans compter que le délai de production est plus court et que les créations peuvent s’afficher en un tournemain. Enfin, ce gain en performance s’explique par un plus grand nombre de possibilités créatives. Et inutile de faire compliqué : une robe d’été par beau temps et un imperméable en cas de pluie font parfaitement l’affaire. Et l’on peut même encore faire plus simple tout en générant un fort impact. Il suffit d’utiliser différentes créations/signatures adaptées au cadre environnant. Ou de prévoir un visuel différent pour le matin, l’après-midi et le soir, en tenant compte ainsi du contexte temporel. Une campagne pour un horloger pourrait aussi faire en sorte que les montres indiquent à tout moment la bonne heure. Bref, les modes de pensée des créatifs et annonceurs doivent évoluer. Certes, une telle évolution prend du temps, mais si nous voulons profiter pleinement de l’impact de l’affichage numérique, il faudra adapter le contenu. L’idée est au cœur de la campagne. Le secret de la réussite est donc de placer la bonne idée au bon endroit et au bon moment pour la bonne cible. C’est simple, mais tellement vrai.
 
Ensuite, j’ai suivi le débat "Dynamic & Programmatic" avec Andrew Newman (Dooh.com), Alex Matthews (JC Decaux) et Neil Morris (Grand Visual). C’est sans doute surprenant, mais aucun de ces trois ténors n’est convaincu par le programmatique, auquel ils préfèrent le terme "dynamique". La publicité extérieure numérique (DOOH) est avant tout une question de mouvement, de messages contextuels, de contenus (ré)actifs. Ces contenus peuvent être adaptés en fonction des données collectées. Ainsi, dans un aéroport, on peut afficher des messages en allemand à l’atterrissage d’un avion parti d’Allemagne. Ou, grâce à une caméra capable de reconnaître les voitures, on peut s’adresser directement aux automobilistes. Et pourquoi ne pas combiner les écrans avec les données générées à l’aide d’applis ? Bref, il existe une foule de possibilités pour exploiter le potentiel créatif de l’affichage numérique. On peut adapter sans problème la création aux circonstances, emplacements, etc. Le tout est de faire un usage original du média.
 
Nous n’en étions qu’à la première pause café et, déjà, le ton était donné. Le congrès a continué à inspirer les participants tout au long de la journée. Ensemble, les formats classiques de publicité extérieure et l’affichage numérique ont encore un bel avenir devant eux. Ils permettent d’associer couverture et répétition avec impact et pertinence. Le DOOH offre un nombre incroyable de possibilités pour orchestrer de belles campagnes grâce à une collaboration étroite entre les agences créatives, les spécialistes de publicité extérieure, les afficheurs, les agences médias et les annonceurs. On peut ainsi mieux adapter les contenus à l’environnement, aux circonstances, aux données... en vue d’accroître l’impact et l’engagement. Pas de place ici pour le programmatique, mais pour une vision sur les contenus et les possibilités créatives. Les Britanniques parlent de "Smart Linear".



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