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Andy Cowles : « L'arrivée d'un nouveau média n'a jamais provoqué la disparition d'un autre »

Dimanche 7 Mai 2017


Andy Cowles : « L'arrivée d'un nouveau média n'a jamais provoqué la disparition d'un autre »
Le business du print doit faire face depuis quelques décennies à la dure concurrence d’autres médias qui essaient de s’approprier l’attention des lecteurs et l’argent des annonceurs. Résultat : le modèle financier est sous pression. Ce qui, d’après le Britannique Andy Cowles, le fondateur d’Inventive Media, n’est pas forcément une raison de broyer du noir, comme il l’a expliqué lors de "Changing Media" de l'UPP & The Ppress.

Pendant de nombreuses années, vous avez assuré la direction créative des magazines de Time Inc., mais aussi de Rolling Stone et Mademoiselle ; vous avez également relancé avec succès une douzaine de titres, tant en print qu’en digital. Y a-t-il une différence entre le marché anglophone et le nôtre ?

La première différence entre votre marché et le nôtre, c’est que les audiences totales en Belgique sont peut-être moindres, mais la pénétration relative des titres y est beaucoup plus forte. Côté point commun, c’est la recherche de nouvelles sources de revenus menée par tous les éditeurs. Elle passe en général par la diversification sous toutes ces formes, allant de l’organisation d’événements au native en passant par l’e-commerce, pour ne citer que celles-là.

Ce faisant, la presse magazine ne court-elle pas le risque de perdre de vue sa vocation initiale ? Est-ce que cette évolution n’entraînera pas la disparition du print ?

Qu’est-ce qui vous fait penser cela ? L’arrivée d’un nouveau média n’a jamais provoqué la disparition d’un autre. Evidemment, tous les titres ne survivront pas. La première question qu’il faut se poser, c’est pourquoi une personne lit tel magazine et pas un autre. Les humains seront toujours des humains : un magazine peut avoir une utilité pratique, satisfaire à un besoin de divertissement. Prenez, par exemple, la presse TV, un segment qui a beaucoup souffert. Pourtant la télévision reste un média fort, social, partagé à plusieurs. Les programmes TV repris dans ce type de revues vous permettent de faire votre choix, de consulter plusieurs chaînes à la fois, de planifier, d’indiquer ce que vous voulez regarder. Impossible d’encercler vos émissions préférées sur tablette ! Puis, ces titres sont une forme de "colle sociale", entre personnes, entre générations. Ce genre de magazines sont comme un compagnon, le signe extérieur que vous faites partie d’un groupe, ils incarnent une appartenance. Par ailleurs les magazines permettent aussi à leurs lecteurs de s’affirmer en tant que personne.

C’est-à-dire ?

Sur le marché premium, la brand identity n’est pas un vain mot. Je veux dire par-là que les lecteurs sont fiers d’être associés à un magazine, à un titre. C’est, je pense, l’un des rôles les plus puissants que le média puisse endosser et jouer actuellement. Pour y arriver, il faut réussir à décliner la marque, ses valeurs et son identité sur plusieurs plateformes et cette identité de marque doit être clairement communiquée.

Pouvez-vous donner un exemple d’une marque qui y parvient ?

Le plus évident à citer, c’est The Economist bien sûr, mais prenez un titre comme Private Eye, qui illustre parfaitement aussi ce que je veux dire. Il existe depuis des décennies et paraît à chaque numéro à près de 250.000 exemplaires. Son succès est lié au fait qu’il en dit long sur celui qui le lit. Et, cela va de soi, que son contenu est de première qualité. Ça aussi, c’est une mission de la presse magazine : d’une part l’identification, de l’autre la validation du contenu. Il est essentiel de comprendre les besoins de votre audience, de lui laisser le loisir de fantasmer sur le genre de personne qu’elle veut être.

Vous définissez les magazines comme une composante d’un ensemble plus vaste, comme les vitrines d’un set de valeurs...

En effet. Le magazine les rend tangibles, visibles. L’on pourrait dire qu’un magazine n’est rien d’autre qu’un vecteur de marketing pour les valeurs de sa marque, un vecteur parmi d’autres, tels que des événements, de l’e-commerce, du contenu digital, etc. Dans ce sens, il peut contenir de la publicité ou pas, peu importe. Les magazines doivent être une marque, pas un produit, ils doivent dépasser le niveau de la simple "commodity". S’ils y arrivent, ils peuvent faire office de content marketing pour quelque chose d’autre. A ce moment-là, le nerf de la guerre ne se trouve plus du côté des recettes publicitaires en baisse. Le print va sûrement survivre, mais il faut retourner la perspective et changer le rapport avec le contenu digital. C’est une opportunité de tester des expériences croisées. Il y a d’ailleurs pas mal de marques digitales qui aujourd'hui utilisent e print pour cristalliser leurs valeurs, comme Net-a-porter ou Pitchfork. Ce dernier était initialement un festival de musique et un site, mais s’est muni d’un excellent magazine papier, The Pitchfork Review.

Comment intégrer le branded content ?

C’est différent pour toutes les marques, mais en principe, il n’y a pas de mal à gagner de l’argent en proposant du branded content. Les annonceurs paient pour et les lecteurs apprécient. A condition de clarifier ce que l’on représente en tant que marque et que le contenu brandé soit encore de meilleure qualité que le rédactionnel. Il faut l’identifier, bien sûr, et il faut veiller à ce que le tout colle à l’identité de la marque. Les lecteurs s’en foutent en fait si quelque chose est brandé, du moment que le contenu réponde au besoin de son public. Howard Gossage disait déjà : « Personne ne lit des annonces publicitaires, les gens lisent des choses qui les intéressent et parfois, il s’agit d’annonces publicitaires. »

Vous insistez toujours également sur l’importance du design, du produit, de la couverture en particulier…

En effet, un bon design induit un bon business. Cela a toujours été le cas. L’interface, c’est le produit, comme Steve Jobs le disait déjà. Et au-delà du design et de la couverture, je pense qu’il y a actuellement un défi énorme avec la distribution de la presse. L’expérience d’acheter un magazine peut de nos jours s’avérer catastrophique. Le retail a un rôle à jouer dans cette problématique. Enfin, il y a évidemment aussi les abonnements : un abonnement à un magazine peut faire en sorte que celui qui le prend, se sente un homme meilleur…



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