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AMMA 2017 : les cases en or

Vendredi 5 Mai 2017


AMMA 2017 : les cases en or
Le palmarès des AMMA 2017, organisés par le GRP et soutenus par l’UMA, est dominé par Space et les équipes de François Chaudoir (photo), qui remportent le titre d’Agence média de l’année 2016 ainsi qu'un Silver et un Bronze. Ne sont pas en reste non plus PHD Media (2 Gold + 1 Silver + 1 Bronze) et Mindshare (2 Gold + 1 Bronze). L’agence du GroupM et sa consoeur Maxus, lauréate en 2015, étaient également nommées pour le titre d’Agence média de l’année. Suivent Initiative (1 Gold + 1 Silver + 1 Bronze), Maxus et ZenithOptimedia (1 Silver chacune). Les AMMA ont également couronné quelques agences créatives : These Days et Darwin, qui remportent chacune un Gold (la première avec Mindshare et la seconde avec PHD), ainsi qu'Ogilvy & Social Lab (1 Silver), Leo Burnett (1 Silver avec Space) et Havas (1 Bronze également avec Space).
 
Medialaan s’adjuge le prix de la Régie média de l’année. Le trophée Innovation & Development couronne Appiness pour son app Spott Second Screen. La meilleure étude de l’année nous vient de Mediahuis Connect et est consacrée à la résilience. Côté people, Miguel Aguza (IKEA) est l’Annonceur de l’année et Marc Vossen (N-Group), la Personnalité média de l’année.
 
Vous trouverez ici le palmarès complet, la présentation de tous les Gold et des trophées "of the year".
 
Media Agency of the Year : Space
 
Avec une part de marché de 16,3% l'an dernier pour un billing de 216,1 millions d’euros de billing (+16%) et un indice de croissance cinq fois supérieur à celle du marché, Space a encore conforté sa place de leader. Dans le même temps, ses équipes sont passées de 71,5 à 84,1 FTE, principalement suite au recrutement de nouveaux talents numériques ; aujourd’hui, ses stratèges et experts digitaux représentent plus de 40% du staff.
 
Côté clients, on retiendra tout d’abord le retour de Proximus et la décision forcément très médiatisée du client historique D’Ieteren de ne pas s’aligner sur le choix global du groupe Volkswagen (PHD) pour rester chez Space et MediaCom. Au-delà, Space a rentré plusieurs nouveaux clients tels que Belga Film, Basic Fit, Electronic Arts, Visa, Ryanair, Fox et Fiat Chrysler Automobiles. Un mix de clients locaux, qui représentent toujours 65% du billing, et d’internationaux issus de MediaCom et Starcom. Au-delà du new biz, les bons chiffres de Space sont aussi liés à l'embellie du marché, comme en témoigne la croissance des investissements des trois premiers annonceurs du pays, tous clients de Space : +23% pour P&G, +10% pour D'Ieteren et +4% pour Proximus.
 
Comme souvent chez Space, 2016 a également été marquée par la publication de nouvelles études et outils. Il y a eu le lancement du CPEV (Cost Per Effective View), la première currency belge standardisée permettant une comparaison "like for like" des vidéos en ligne, ainsi que l’étude sur l’acceptation des formats en ligne, celle sur l’attention accordées aux émissions TV ou encore une analyse des effets de l’arrivée potentielle de TF1.
 
Lire également ici notre interview de François Chaudoir, CEO de l’agence, et voir ici sa vidéo de présentation.

Media Saleshouse of the Year : Medialaan
 
Medialaan se positionne comme une structure intégrée à 100% qui évolue dans un univers média convergent, globalisé, avec le défi permanent de rester pertinent. Afin d’y arriver, elle ne cesse d’investir, tout en se concentrant sur son core business, ses propres marques qui sont le moteur de l’entreprise et qui ont subi un renouveau important, l’année dernière. Ainsi la chaîne 2BE a été remplacée avec succès en 2016 par Q2, l'adaptation TV de la radio Qmusic, qui donne une position centrale au consommateur ("You Make Us Q"). On évoquera aussi le rebranding de Acht en Caz et cellui de Joe FM en Joe, avec une toute nouvelle approche de programmation, dans le but de rendre les stations radio du groupe plus complémentaires. Dans tout ce processus, la régie a joué un rôle de guidance.
 
En même temps, Medialaan a fortement investi dans l’innovation, afin de toucher tous les auditeurs et spectateurs via toutes les plateformes. C’est dans cette optique que cadrent le développement de Stievie et le lancement de l’application Q. Afin de répondre à l’importance croissante de la vidéo, le groupe a créé Kameraki, une maison de production interne pour le contenu online.
 
Medialaan mise également beaucoup sur les data, afin de pouvoir développer une relation directe avec chaque Flamand. La recherche joue un rôle important à ce niveau et permet en même temps de servir encore mieux l’annonceur, par exemple avec des outils comme l'Ad Impact Booster (par ailleurs, Bronze en Best Media Research). Et puisque Medialaan estime que la créativité et la stratégie riment avec un contenu de qualité, à côté des équipes d’experts, elle a mis sur pied une cellule créative : Medialaan Box.
 
Voir ici la vidéo de présentation de Medialaan.

Gold Innovation & Development of the Year : Appiness - Spott Second Screen App
 
Spott est une application second écran créée par la start-up Appiness qui permet aux consommateurs d'interagir avec leur contenu TV et leurs publicités préférés. L’app a été développée par Appiness, BBDO et Ugent, en collaboration avec trois acteurs de premier plan : Medialaan, IP Networks et la VRT. Elle est née du constat que 67% des jeunes spectateurs s’installent devant le téléviseur munis de leur téléphone mobile ou de leur tablette.
 
Spott transforme cette menace en une opportunité. L’idée était de susciter une nouvelle manière de regarder la télévision : de permettre, via un clic sur le smartphone, de réagir directement à ce qui apparait à l’écran, de façon à ce que face, par exemple, aux vêtements de Sofie Dumont, au menu de Jeroen Meus ou de la très prometteuse publicité Mercedes, le téléspectateur peut instantanément commander la robe, les ingrédients, l’essai, etc. C’est possible grâce à un CMS révolutionnaire qui permet d’ajouter des métadonnées à n’importe quel contenu vidéo et offrir au spectateur une expérience de vision engageante et interactive.
 
Au-delà, l’approche offre des possibilités beaucoup plus larges. La télévision peut couvrir l'ensemble du marketing funnel de manière beaucoup plus active et efficace, tant en matière de notoriété que d’engagement, d’expérience, d’action ou de transaction. Du coup, Spott a modifié durablement la manière dont le média est regardé - et surtout utilisé. En d’autres termes, Spott induit une évolution du push vers le pull marketing. C’est le spectateur qui prend les touches en mains et décide de la marque, du produit ou du service avec lesquels il souhaite interagir. Ce choix conscient permet une interaction de qualité, et donc d’une valeur plus importante. La vidéo devient ainsi une source directe d’inspiration et génère de nouvelles opportunités de revenus dans un environnement concurrentiel extrêmement dur : affiliate margins, interactive GRP, data...
 
En 18 semaines, 130.000 chargements ont été effectués et 41% des visiteurs sont revenus. Par mois, cela représente sept millions d’impressions, 500.000 clics produit et 10.000 paniers. L’utilisateur moyen est typiquement néerlandophone (60%), féminin (70%), souvent du groupe des 28-34 ans (34 %). Cette innovation belge est actuellement déployée en Grande Bretagne, en Corée du Sud et au Brésil.
 
Silver : SoPrism – Bronze : Buzzify (JCDecaux)

Gold Media Research of the Year : "Resilience" (Mediahuis Connect)
 
« Plus que jamais, le consommateur sait ce qu’il attend d’une marque. A elle de satisfaire ses attentes », explique Katrien Berte, Research Expert Advertising chez Mediahuis Connect. A ce niveau, il est notamment intéressant de savoir comment ce consommateur réagit au changement - une donnée qui diffère fortement selon le sexe, l’âge, le domicile et le groupe social. C’est ce phénomène et la capacité de s’adapter qui sont analysés dans cette étude, afin de permettre concrètement aux marques de rester pertinentes. Selon l’étude de Mediahuis Connect, une marque pertinente contribue justement à la résilience de ses groupes cibles.
 
Cette vaste étude nationale a été réalisée en collaboration avec l’institut de recherche Burat et l'Université de Gand. Pour le volet qualitatif, l’étude s’appuyait sur huit groupes focus et pour le quantitatif, plus de 5.000 personnes ont été interrogées à propos de la résilience et du rôle des marques (médias) à ce niveau. Au total, plus de 250 marques de 21 secteurs étaient concernées par l’enquête.
 
L'étude a permis de déterminer un Index général de Résilience et des scores d’évaluation relatifs aux différentes attentes par marque, directement applicables lors de la mise en œuvre des plans de communication ou des plans média. L'étude s’est également penchée sur le rôle joué par les marques média dans la résilience des consommateurs. Elle montre que les lecteurs apprécient un journal qui accorde de l’attention aux nouvelles locales et régionales, que les internautes privilégient un site d’information facile à comprendre, que les auditeurs réprouvent le sensationnel ou que les téléspectateurs attendent d'un JT qu'il offre un intérêt sociétal évident.
 
Les résultats et enseignements ont été largement diffusés et partagés au travers d’événements, réunions, présentations, brochure, e-book et, bien entendu, au travers d'une large couverture média et du bouche-à-oreille. Voir la présentation vidéo ici.
 
Silver : "MediaXperience" (RMB) - Bronze : "Ad Impact Model" (Bronze) 

Gold Best Media Strategy : "Goodbye Serious" (Mindshare / Unilever - Ola)
 
Le défi présenté à Mindshare par Ola n’était pas mince : faire croître la catégorie de la glace et insuffler une nouvelle vie à une marque un peu fatiguée, en manque de conviction et force de pénétration. Il fallait donc stimuler la notoriété spontanée des différents produits Ola et rendre la marque à nouveau attractive. La dégustation de glace dépend presque entièrement du temps, le soleil et la chaleur des mois d’été étant quasi les seuls incitants à l’achat. Il s’agissait donc de fournir de nouvelles motivations et associations pouvant déclencher l’envie de consommer. Sachant que, majoritairement, la consommation est poussée par l’impulsion et se situe à l’extérieur et non chez soi, l’approche de Mindshare se devait d’être disruptive et percutante, mais aussi de s’inspirer de la technologie intelligente et innovante du mobile. Le tout en exploitant la "contextual recency" : apparaître au bon endroit au bon moment, près du lieu d’achat, lorsque les consommateurs ont l’esprit à cela.
 
Partant que les gens interagissent davantage avec les marques qui les comprennent et qui sont proches de leurs habitudes, on a décidé d’humaniser les différentes glaces en leur faisant endosser des personnalités spécifiques, puis de les utiliser à différents moments importants pour la cible. La stratégie reposait sur quatre piliers : créer de la proximité avec les gens via le social en leur offrant un peu de distraction ; renforcer la présence d’Ola par voie mobile, lorsque le mercure montait et le soleil était généreux ; user de jeux de mots et d’allusions aux stars pour susciter l’intérêt, l’appréciation et l’engagement ; et, enfin, exploiter des événements et les nouvelles les plus chaudes pour augmenter l’interaction et la pertinence.
 
Le coup d’envoi de la campagne a été donné le 1er avril avec du sponsoring TV. Ensuite, un mix de grands et petits formats en Outdoor couvrant les différents touchpoints qui jalonnent la customer journey, a permis de pousser les ventes. La saison toute entière fut aussi couverte en mobile, via une approche basée sur les différents déclencheurs identifiés. Mindshare a ainsi pu incorporer des événements particulièrement propices comme le Championnat d’Europe de foot, le battage autour de Pokémon Go ou encore les grèves des transports en commun. Le fait d’innover et de tester de nouveaux canaux et formats en véhiculant des messages adaptés plein d’esprit a été un élément clé dans le succès de la campagne. Ainsi, l’utilisation de Tinder et de différents profils poussant les consommateurs à se la jouer cool avec Ola constituait une première en Belgique.
 
En tant que leader du marché, la marque Ola a défié toutes les attentes, en Paid, Owned et Earned ; elle a surtout augmenté sa part de marché de 26 points (29 dans le segment des enfants).
 
Voir ici la présentation vidéo.
 
Silver : Maxus / Antwerpen – Bronze : PHD Media / Mora

Gold Best Creative Media Use : "Like Farm" (Darwin & PHD Media / Mora)
 
En 2016, Mora a lancé son nouveau snack, le "Compliment". Avec leur communication, Darwin et PHD Media devaient avant tout apporter du positivisme. La campagne visait quatre groupes cibles : la communauté Mora sur Facebook, les influenceurs et leurs suiveurs, ainsi que les médias et les autres marques. Pour y arriver, les partenaires se sont essayés à une… Clickfarm et ont donc massivement acheté des likes. Mais attention, les likes ont été achetés non pas pour faire la louange de Mora, mais pour être distribués aux fans sous forme de 100.000 compliments.
 
La Journée Nationale du Compliment, qui a lancé la campagne sur Facebook, a eu lieu le 1er mars. Sur Themoralikefarm.be, la communauté Mora était abondamment approvisionnée en likes, immédiatement convertis en compliments. Une mise à jour de statut amusante, une belle photo de profil, un selfie rigolo, une prestation remarquable… Toutes les raisons étaient bonnes pour distribuer les compliments.
 
Les résultats ont dépassé toutes les espérances, comme l’a démontré une enquête post campagne : construction rapide de la notoriété de marque, connexion avec le groupe cible des jeunes et renforcement de l’image de Mora. La notoriété de la marque a grimpé à 69%, au-delà des 50% envisagés, l'appréciation de la marque est montée en flèche et l'interaction avec la communauté Mora a atteint les 85%, également bien au-dessus des objectifs de 50%. Mora est même allé encore un peu plus loin en interagissant avec d’autres marques et leurs communautés. Lors de la Journée Nationale du Compliment, une audience supplémentaire de pas moins de 1.470.410 impressions a été enregistrée, un chiffre sidérant, tout simplement impossible à acheter via de la publicité Facebook. Et tout cela pour une fraction du budget normalement investi.
 
Silver : ZenithOptimedia / Mercedes – Bronze : Space & Havas / Bruxelles Propreté

Gold Best Use of Interactive : "The Sound of Tomorrow" (Mindshare & These Days / Mazda)
 
A l'occasion du festival Tomorrowland, dont la marque est partenaire, Mazda a proposé une activation décoiffante : faire tourner une Mazda MX-5 sur un vinyl géant sous la houlette de DJ Licious. A l’aide d’une technologie de mapping en 3D et de traçage infrarouge, la position de la MX-5 pouvait être déterminée au millimètre près. Sa précision et sa vitesse permettaient alors de faire résonner des morceaux à reconnaître. Aux internautes de deviner le titre ainsi "drifté". Le concept "The Sound of Tomorrow" a été lancé à travers les plateformes les plus importantes pour les jeunes et les plus adaptées au public de Tomorrowland, à savoir Spotify, YouTube et Facebook. Sur Spotify, l’interaction était amorcée avec des teasers audio ; ceux-ci étaient alors suivis d’un teaser visuel permettant d’utiliser les glisseurs pour entendre un fragment des morceaux driftés. Une exploitation intelligente des formats et de l’interactivité inhérente a permis d’amener un nombre important de gens à interagir avec la campagne d’une façon ou d’une autre.
 
Le digital étant le média de choix des jeunes ciblés, la campagne, axée sur un site web dédié où se déroulait le concours, n’était soutenue que par voie numérique. Malgré un budget restreint, les objectifs étaient ambitieux. Il revenait donc aux experts médias d’identifier et monitorer les déclencheurs pouvant générer les meilleures possibilités d’interaction, et de toucher les audiences avec le bon call-to-action. La stimulation d’interactions ad hoc sur les plateformes utilisées et le haut degré viral de la campagne ont permis de générer plus de 400.000 interactions. Au total, pas moins de 45% des surfeurs sur la page d’accueil ont participé au concours et 42% des visiteurs du site web ont laissé leurs coordonnées.
 
Silver : Ogilvy & Social.Lab / Coca Cola – Bronze : Mindshare / Axe


Gold Best Use of Performance Marketing : Euromillions (Initiative / Loterie Nationale)
 
Créé il y a plus de 12 ans et connu pour ses gains "scandaleusement élevés", le jeu Euromillions de La Loterie Nationale se faisait d'évoluer. D’une part, il s’agissait d’assurer de plus gros jackpots afin de séduire de nouveaux joueurs, mais aussi d’activer et de fidéliser davantage les joueurs occasionnels, notamment sur e-lotto.be. D’autre part, La Loterie Nationale souhaitait injecter une nouveauté avec "My Bonus", garantissant un millionnaire belge s’il ne devait pas y avoir de gagnant noir/jaune/rouge parmi les 25 heureux européens. L’enjeu était de taille : sur e-lotto.be, l'EuroMillions représentait à lui seul 50% du chiffre d’affaires. Il était donc primordial que la data, la mesure et l’optimisation soient au cœur de toutes les réflexions.
 
La campagne s’est articulée autour de trois phases majeures : une phase d’information axée sur la notoriété, une phase d’activation et de recrutement et le lancement de l’action My Bonus. Le media mix incluait de très nombreux paid touchpoints : TV, radio, OOH, médias sociaux, search, display. Grâce à une segmentation spécifique de la base de données de joueurs e-lotto.be, Initiative a pu développer des stratégies de communication différenciées. En d’autres termes, l’activation était fonction du degré d’engagement des (non) joueurs vis-à-vis de la Loterie Nationale. Grâce à la technologie Dynamic Creative Optimization, chaque surfeur recevait un message personnalisé qui le redirigeait vers e-lotto.be, sur une page d’accueil adaptée. L’approche ayant permis d’optimiser considérablement les performances.
 
En recrutement, la campagne a dépassé de 38% les objectifs d’ouvertures de comptes e-lotto.be. Le taux de conversion optimisé a affiché une performance de +297%, tandis que le taux d’activation par semaine a été de +42% versus l’objectif. 

Voir la présentation du dossier ici.
 
Silver : PHD Media & TBWA / Telenet – Bronze : Initiative / Scooore! (Loterie Nationale)​

Gold Best Use of Social and Content : "Digibende" (PHD Media & TBWA / Telenet)
 
Le monde devient de plus en plus digital, avec une pléthore de nouveaux produits, solutions et évolutions, mais nombreuses sont les personnes qui ne parviennent pas à suivre ou qui sont "vierges" dans le domaine... Telenet s’est donc investi pour que non seulement les gens tirent le meilleur des produits du groupe, mais également pour leur faire prendre conscience des avantages et des possibilités du numérique, et aussi les conforter dans leur décision d’avoir choisi Telenet. Certains devaient être approchés via les médias traditionnels que sont la TV et la radio ; d’autres, plus concernés par le digital, devaient l’être en ligne et via les médias sociaux.
 
TBWA a eu la brillante idée d’envoyer sur la route des jeunes de 20 ans, nés la même année que Telenet, afin de dispenser la bonne parole digitale. Composée d’inébranlables disciples, biberonnés au digital, la "Digibende" était née. Durant trois mois, elle a sillonné le pays pour offrir des conseils pratiques et amusants, des idées et des solutions. Chaque jour, ont été distribués des films, des suggestions, des guides, des astuces et autres apps, destinés à rendre la vie plus facile et plus agréable. Pour le partage de leurs expériences, les médias sociaux ont constitué la plateforme centrale de la campagne multimédia.
 
Les experts de PHD étaient mis au défi de suivre pas à pas la Digibende et son flux créatif, afin de pouvoir jouer immédiatement sur leur contenu et posts imprévisibles. Aucun plan préalable de contenu n’était donc prévu, ni même de budget déterminé avec précision. L’équipe a pourtant réussi à répartir le budget de manière optimale en planifiant de manière très flexible, et dans le même mouvement à contrôler soigneusement tant le budget que l’intensité des dépenses.
 
Les résultats de la campagne ont également été étudiés à la loupe et traduits en commentaires en temps réel. Ainsi, non seulement l’investissement média a pu être optimisé, mais Telenet et la Digibende ont également pu être alimentés par de nouveaux enseignements leur permettant d’adapter le matériel créatif et atteindre un résultat optimal. PHD a ainsi été le premier en Belgique à faire de la promotion via des vidéos en live sur Facebook. Sur recommandation de l'agence média, des efforts ont également été entrepris pour améliorer la durée d'attention des téléspectateurs vidéo. Les paramètres sur lesquels un progrès significatif a été enregistré, sont trop nombreux pour être tous cités : remarquables souvenirs publicitaires, audience et fréquence de contact très importantes via les médias sociaux, boom des page likes, 110.000 visiteurs uniques sur la plateforme Digibende.be. Case closed.
 
Silver : Initiative / Euromillions (Loterie Nationale) – Bronze : Space / Samsung 

Media Advertiser of the Year : Miguel Aguza (IKEA)
 
L’année 2016 a été celle de tous les succès pour IKEA qui a notamment été élu Advertiser of the Year aux derniers Merit Awards, et Miguel Aguza a sans aucun doute été l’un des acteurs de cette reconnaissance. « Depuis mon arrivée, nous avons injecté de la fraîcheur, de l’ambition et de la créativité dans notre communication », explique Le Country External Communication Manager. « J’ai apporté ce dynamisme nécessaire et aujourd’hui tellement favorable à la marque. Ce travail a aussi été possible grâce à une ambition commune de faire briller la marque de façon impactante et originale et d’en faire une marque aimée des Belges, une ambition partagée avec nos partenaires médias - Initiative, Social Lab, Semetis, Oona - et créatifs - DDB, Secondfloor et DDMC. »
 
La réussite d’IKEA et d’Aguza, c’est le récit de choix médias justes et créatifs. « Toutes nos campagnes sont produites en Belgique. Je n’ai pas peur d’oser de nouvelles choses, ni de prendre des risques. Chez IKEA, nous aimons repousser les limites et cherchons toujours à nous différencier, à surprendre, à séduire et à parler à notre public de manière innovante. » La clé du succès réside aussi dans le média mix fort, offline et online, et les formats audacieux privilégiés. Selon Aguza, le succès passe aussi par une maîtrise des forces et des contraintes des médias activés, le développement de nouveaux supports de communication et la création de contenus pertinents. « Je pense favoriser avant tout l’ADN de chaque partenaire média. Pour moi, c’est là que se trouve la principale raison des succès de nos collaborations. »

Media Personality of the Year : Marc Vossen (N-Group)

Le jury final des AMMA a estimé qu’en tant qu’ambassadeur passionné de la radio, et à la lumière de ses divers exploits en 2016, Marc Vossen méritait amplement cet honneur. L’homme a fait toute sa carrière en radio. Après Contact, il est passé à la RTBF, pour ensuite prendre les rênes de Nostalgie et de NRJ. Vossen s’est imposé comme un manager visionnaire, comme en témoignent les repositionnements et les lancements qui ont jalonnés son parcours. C’est aussi un leader qui a su communiquer sa passion à ses équipes pour les pousser toujours plus loin et plus haut sur les ondes. Ce faisant, il n’a jamais perdu de vue sa double mission : combler les auditeurs et satisfaire les annonceurs. Enfin, il a toujours fait preuve d’une ambition saine, initiant des projets de grande envergure comme le rajeunissement de Nostalgie, le (re-)lancement de Chérie FM en radio digitale ou le démarrage de NRJ Hits en télévision.
 
Voir également le portrait et l’interview, ainsi que la vidéo de Marc Vossen que nous avons réalisés en septembre 2016.


 



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