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BOA 2017 : les Cases en Or et les Specials

Jeudi 27 Avril 2017


BOA 2017 : les Cases en Or et les Specials
Les Best of Activation Awards de l’ACC, dont les jurys annonceurs et créatifs étaient respectivement présidés par Nele Baeyens (Head of Marcomms TV, Medialaan) et Sébastien De Valck (Creative Director, BBDO), ont décerné 41 prix cette année (sur 152 dossiers inscrits).
 
Les campagnes les plus primées sont "Klarafy" de FamousGrey pour Klara avec un Gold (Digital) et trois Silver (Innovative, Product Launch et Creatives), "Mobistar Letters" de Publicis pour Orange avec un Gold (Product Launch), un Silver (Integrated) et deux Bronze (Brand Building et Creatives), ainsi que "Coins of Hope" de These Days pour Child Focus qui remporte deux Gold (Innovative et Charity) et un Silver (Creatives). 
 
Le top agences est dominé par These Days, qui remporte notamment cinq Gold sur les neuf décernés, devant DDB, FamousGrey, TBWA, Havas, Publicis, Air, BBDO, Darwin, LDV et Spicymotion.

Ci-après, les cases de tous les Gold et Specials. La liste complète des lauréats est disponible ici.


These Days / Child Focus : "Coins of Hope" 
Gold Innovative + Gold Charity + Silver Creatives 


En Europe, un enfant disparaît toutes les deux minutes. Heureusement, la plupart sont vite retrouvés, mais pour certains cela peut parfois durer des mois, voire des années. Quoi qu’il en soit, Child Focus ne baisse jamais les bras et met tout en œuvre pour aider les familles dans leurs recherches.
 
Désireuse d’attirer l’attention du grand public sur cette question, l’association a profité de la Journée internationale des enfants disparus pour lancer ses "Coins of Hope" : un million de pièces de monnaie de deux euros ont été frappées à l’effigie de Liam Vanden Branden, disparu en 1996. En tant que plus jeune enfant porté disparu en Belgique depuis tant d’années, Liam est devenu le symbole de tous ses petits compagnons d’infortune d’aujourd’hui et de demain. Ces "Coins of Hope" sont littéralement un nouveau média qui passe de main en main pour maintenir vivant l’espoir de retrouver un jour chaque enfant porté disparu dans tous les pays.
 
Sur les pièces figurent le portrait de Liam que l’on peut également voir sur les affiches de l’avis de recherche, ainsi que l’adresse du site web fournissant des informations détaillées sur les enfants disparus. La campagne média qui accompagne la sortie des pièces invite les gens à maintenir l’espoir vivant en photographiant celles utilisées et en partageant ces photos avec le hashtag #CoinsofHope. Les images prises apparaissaient alors sur une carte du monde interactive en ligne. Le message a également été relayé par des célébrités et des responsables politiques dans des spots TV et radio, sur des écrans d'ATM, des affiches et dans divers médias ambiants.
 
L’opération a généré des earned media d’une valeur de 22 millions d’euros et jusqu’à 180 millions d’impressions médias, ainsi qu’une audience de 70 millions de personnes sur les réseaux sociaux. Plus important encore : elle contribue à nourrir l’espoir que ces enfants seront un jour retrouvés et qu’on ne les oubliera jamais. Qui plus est, grâce à cette campagne et à l’attention qu’elle a suscitée dans les médias, un garçon porté disparu depuis près d’un an a pu être retrouvé.


FamousGrey / Klara : "Klarafy"
Gold Digital + Silver Innovative + Silver Product Launch + Silver Creatives


En mai dernier, FamousGrey et Klara lançaient un outil en ligne destiné à traduire tout goût musical en... musique classique. L’idée : rendre l’art plus accessible au grand public. Concrètement, Klarafy recherche des affinités, des similitudes et des connexions entre la musique préférée d’un utilisateur et la musique classique. Pour réaliser ce genre de conversion, l’outil analyse la liste de lecture Spotify de la personne en question à l’aide de trois critères : le genre musical favori, l’ambiance musicale dominante et des indications spécifiques, comme certains instruments ou types de voix, etc. Qui plus est, Klarafy peut aussi analyser l’humeur de l’utilisateur en fonction des morceaux joués et rechercher des artistes de musique classique créant une ambiance adaptée. 
 
Au terme de la campagne, il s’est avéré que Klara avait atteint son objectif d’accroître le public intéressé par la musique classique. Par ailleurs, Spotify a également tiré profit de cette bonne idée en s’associant à l’action. En effet, l’utilisateur moyen de Spotify qui écoute de la musique classique sur la plateforme est passé de 53 à 43 ans et le nombre d’auditeurs de musique classique ayant recours au service de streaming a augmenté de 83%. Le site web de Klarafy a quant à lui accueilli 140.464 visites et enregistré 60.000 "Klarafied playlists". Enfin, cette opération a aussi été couronnée de succès sur le plan des RP, puisqu’elle a été largement relayée par la télévision et la radio. Sa valeur earned media totale : 580.000 euros. 


Publicis / Orange : "The Mobistar Letters"
Gold Product Launch + Silver Integrated + Bronze Brand Building + Bronze Creatives


Le 10 mai 2016, Mobistar est devenu Orange. Un changement que Publicis Brussels a préparé à l’aide d’une campagne pre-launch mûrement réfléchie. Conscients que les 160 points de vente de Mobistar n’auraient plus besoin de leurs enseignes lumineuses et désireux d’illustrer la promesse de la marque Orange d’être le plus proche possible de ses consommateurs, l’agence et son client ont eu l’idée de faire plaisir aux fidèles clients de Mobistar en leur cédant les lettres de toutes ces enseignes lumineuses.
 
Sur un site web dédié, tout le monde pouvait indiquer les mots de son choix, à condition qu’ils puissent être formés à l’aide des huit lettres de Mobistar. Les participants ayant constitué les mots les plus originaux et fait connaître ceux-ci à l’aide de photos pouvaient gagner les lettres du mot sélectionné. L’action a été soutenue par deux spots TV, du bannering, des annonces Facebook et des affiches 36 m² où l’on pouvait voir les mots en question.
 
En moins de trois semaines, quelque 150.000 personnes ont visité le site web. Cette opération réussie a constitué le prélude parfait au lancement en fanfare d’Orange. Qui plus est, elle cadrait bien avec la promesse de la marque : "Parce que ça compte vraiment".


DDB / Studio Brussel : "Stardust for Bowie"
Gold Creatives + Silver Digital + Press Coup de coeur  


Au lendemain - très exactement - de la disparition de David Bowie, et en collaboration avec l’observatoire public Mira, DDB a lancé le site stardustforbowie.be pour StuBru. Objectif : offrir au créateur de Major Tom sa propre constellation, enregistrée à l'heure exacte de sa mort. Proche de Mars et composée de sept étoiles, qui réfèrent à autant d'albums de l'artiste, celle-ci prend la forme emblématique du célèbre éclair rouge et bleu d’Aladdin Sane. Sur le site Internet lié à Google Sky, les fans peuvent apporter leur contribution personnelle en assignant à la constellation leur morceau préféré et en laissant un texte personnel sous la forme d’étoile : plus il y a d'étoiles, plus la constellation sur la homepage scintille…
 
Résultats : plus de 200.000 messages d'adieu en provenance de 80 pays différents, 1,1 million de partages et de commentaires et 13,3 milliards d'impressions (source: Talkwalker). 

Au passage, on ne soulignera jamais assez la prouesse de cette campagne déjà multiprimée qui a vu toute la "machine" DDB se déployer comme un seul homme pour imaginer, produire et diffuser le tout en 24h. 


These Days / Telenet : "The Disposable Camerapp"
Gold Direct + Silver Media 


Dans le cadre de la campagne "Volenbak Vooruit", développée à l'occasion des 20 ans de Telenet, These Days a imaginé la CamerApp, une application photo iOS et Android… jetable. Une fois installée, celle-ci permettait de prendre pendant 14 jours (ni plus ni moins) une quinzaine de photos sans filtres ni prévisualisation, qui, une fois imprimées, étaient envoyées par courrier à l'utilisateur, accompagnées d'une offre alléchante pour un nouveau smartphone.
 
Résultat : 2,3 millions de Flamands touchés par l'action (sur 6,4 millions potentiels), dont 76% ont utilisé la CamerApp quotidiennement. Cerise sur le gâteau, durant la campagne, les ventes de smartphones ont progressé de 17% .


These Days / Black + Decker : "Floor 99.9"
Gold Event Marketing


« C’est si propre qu’on pourrait manger par terre. » Une affirmation qu’on entend souvent, mais qu’on voit rarement mise en pratique. En tout cas, avant l’ouverture du restaurant éphémère Floor 99.9 dans l’ancien bureau de poste de la Groenplaats à Anvers. C’est dans ce cadre exceptionnel que la chef limbourgeoise Anne-Sophie Breysem a servi ses plats à même le sol.
 
L’opération devait illustrer la capacité du nouveau balai vapeur de Black & Decker d’éliminer 99,9% des bactéries, rendant le sol plus propre que propre. Pour le prouver, These Days a organisé un dîner gastronomique destiné à des journalistes, en les invitant à manger à même le sol. Celui-ci a été nettoyé avant le repas et entre les différents services à l’aide du balai vapeur de Black & Decker. Ainsi, tous les convives ont pu savourer sans crainte les mets succulents présentés sur un "lit de dalles" parfaitement propre et sans la moindre bactérie. Une façon pour le moins originale de mettre en avant la promesse de marque.


These Days / Child Focus : "Put a price on your precious"
Gold Small Budget


Les enfants n’ont pas de valeur. Ou plutôt, leur valeur est inestimable. Pourtant, chaque jour, des mineurs sont victimes d’exploitation sexuelle ou sont même vendus. On pense généralement à l’Asie ou à l’Amérique du Sud, et à de grandes organisations criminelles. Mais cela se passe aussi tout près de chez nous.
 
Afin de sensibiliser la population à cette problématique, These Days a créé un site dédié pour Child Focus à l’occasion de l’End Child Abuse Day, le 18 novembre. Les internautes pouvaient y "calculer" la valeur de leur(s) enfant(s) à l’aide d’un outil en ligne utilisant quatre paramètres (l’âge, le sexe, la couleur des cheveux et de la peau). Le visiteur voyait à la fin une étiquette avec le prix collé sur le visage d’un enfant répondant aux critères entrés.
 
Le trafic vers la plateforme a surtout été généré via Facebook et Twitter, en plus des RP. L’action n’a pas manqué de faire vibrer une corde sensible, même chez la reine Mathilde, et a obtenu une vaste couverture médiatique, en Belgique et à l’étranger. L’outil a été utilisé 170.000 fois en un jour et a touché 16 millions de personnes dans le monde entier. 


Havas / Luminus : "The 12th Devil"
Gold Sponsorship 


A l'occasion de l'Euro 2016, Luminus et Havas ont créé le 12ième Diable, une figurine technologique remise à notre équipe nationale de foot pour l'accompagner pendant la compétition et l'encourager en lui transmettant (littéralement) toute l'énergie de ses nombreux supporters. Pour ce faire, à chaque fois que l'un d'eux postait sur les réseaux sociaux un message d’encouragement à l’attention des joueurs, la figurine s’allumait et le message s’affichait sur son petit écran. Plus il y avait de messages d'encouragements, plus le 12ème Diable avait de l’énergie et plus les joueurs étaient portés vers la victoire (du moins en théorie).
 
Résultat, outre 72.728 mentions dans les médias on- et offline : les hashtags "#12eDiable/#12deDuivel" ont été les plus utilisés sur Twitter, Instagram et Facebook durant la compétition, parmi tous ceux utilisés par les marques sponsors en Belgique.


TBWA / CBC : "Sleep on it"
Press Award + Bronze Integrated


C’est bien connu, le Belge a une brique dans le ventre. Et s’il a bien souvent un rêve immobilier, il a aussi des exigences quant à l’endroit où le réaliser. Pour 82% des Belges, le quartier est le critère le plus important dans le choix d’un bien immobilier. Car si un quartier peut plaire, il peut aussi receler des inconvénients et nuisances qu’il serait dommage de ne découvrir qu’après avoir emménagé… C’est pour éviter ces mauvaises surprises que CBC Banque et TBWA ont créé "Sleep on It" ("La nuit porte conseil"), une action qui offrait la possibilité aux futurs propriétaires de tester le quartier qu’ils envisageaient d’habiter, et ainsi déterminer par eux-mêmes si la réalité correspond bien à leur rêve immobilier. Comment ? En y séjournant pendant une nuit ou plus dans un logement proposé par Airbnb.
 
Résultat pour cette première en Belgique : la notoriété de CBC Banque en matière de prêts hypothécaires a fait un bond de 32%.


DDB / Alzheimer Liga : "Simplified Stories"
Craftmanship Award


Au lieu de réaliser une publicité classique pour renforcer la notoriété de la Ligue Alzheimer flamande, DDB a imaginé un projet susceptible d'aider les patients. Elle a eu l’idée de réaliser de vrais livres, mais simplifiés. En effet, les études montrent que la lecture permet de ralentir les symptômes de la maladie. En collaboration avec l'éditeur Borgerhoff & Lamberigts, le centre régional d’expertise en démence Paradox et le professeur Sebastiaan Engelborghs (UA), DDB a lancé une collection de livres adaptés à la réalité des malades.
 
Le premier tome est une biographie de Stromae, écrite par Peter Verbruggen. Concrètement, la teneur du livre a été conservée, mais on a abrégé les phrases et les chapitres, simplifié le vocabulaire et réduit le nombre de protagonistes à quatre. On a aussi veillé à l’ordre chronologique du récit. Par ailleurs, la mise en pages a subi quelques modifications : plus de blancs, plus de photos, des caractères plus grands... Enfin, chaque chapitre se termine par un bref résumé de ce qui précède. Une campagne qui apporte une plus-value individuelle et sociale. 



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