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Sofie Rutgeerts (Medialaan) à propos de l'Ad Impact Model

Samedi 22 Avril 2017


Sofie Rutgeerts (Medialaan) à propos de l'Ad Impact Model
Consciente du rôle d’élément différenciateur joué par les mesures d’impact dans le positionnement d’une régie, la régie de Medialaan a condensé son expérience de 20 années de recherche en télévision en un Ad Impact Model, doté d’un outil en ligne, l’Ad Impact Booster, qui recueille des informations précieuses pour l’ensemble du marché. Explications par Sofie Rutgeerts, Head of Advertising Research chez Medialaan, et illustration pratique par Kristel De Smet, Group Brand Manager Health Food chez Nutrition & Santé.

Pouvez-vous nous expliquer brièvement en quoi consiste ce Ad Impact Model, qui brigue d’ailleurs un trophée AMMA cette année ?

Sofie Rutgeerts : L’AIM s’articule autour de trois axes : l’identification à une création, le pouvoir distinctif de celle-ci et le plan média. L’importance relative de chaque pilier est définie par les objectifs spécifiques et le contexte de l’annonceur. Pour construire le modèle, nous avons décrit pendant deux ans chaque campagne testée dans le MMIB à l’aide de 150 variables, scores et descriptions. Cet ensemble de données nous a permis d’effectuer des analyses creusant plus loin que les statistiques classiques. Le résultat, c’est l'Ad Impact Model disponible online sous forme de l’Ad Impact Booster qui aide à déterminer les paramètres d’impact les plus pertinents par campagne et de les adapter si nécessaire.

Indépendamment de sa valeur créative, la création doit être conçue de façon à combiner identification et différenciation pour être certaine de mettre en évidence la marque en question, et non la catégorie ou, encore pire, la concurrence. Divers éléments facilitent l’identification : un personnage récurrent, l’utilisation d’une couleur déterminée, etc. Quant à la différenciation, elle s’opère notamment grâce au logo. Il faut ensuite positionner ces deux éléments par rapport à la notoriété de la marque au sein du secteur, ce qui a un impact sur la longueur du spot, l’OTS et le SOV. Ensuite, on examine le plan média, qui doit miser sur l’audience pour générer de la visibilité. Autrement dit, l’Ad Impact Model fournit l’échafaudage, les pots de peinture et la brosse, mais c’est au concepteur de peindre la façade et donc de développer la création, toutefois en comptant sur l’aide de notre cellule créative Medialaan Box, dirigée par Tijl Sacré.

Kristel De Smet, vous venez de tester l'outil sur Céréal... Comment s'est déroulé ce test concrètement ?

Pour le lancement de notre tout dernier produit et emballage, nous avions repris un scénario développé pour les marchés belge et français. L’objectif du spot était surtout de renforcer la charge émotionnelle de Céréal. La marque fait partie d’un segment plutôt fonctionnel, mais pour améliorer le potentiel de différenciation, nous avons cherché une connexion plus émotionnelle avec une touche humoristique, rendue dans un style documentaire, en zoomant sur les produits. Nous avons testé le scénario existant à l’aide de l'Ad Iimpact Booster. Pour renforcer l’identification, nous avons décidé de montrer la marque dès le début du spot et de donner le premier rôle au biscuit même. Du coup, nous avons opté pour une version de 20" au lieu de 15", ce qui permet d’insister sur les produits et le logo. L’utilité de la recherche est d’accroître la cohérence entre les créations, analysée et améliorée à l’aide du modèle d’impact.
Medialaan a contribué à trouver des façons alternatives de décliner la campagne. Le travail a porté sur la présence du logo, la signature, une version locale du spot et le volet numérique, en collaboration avec notre agence. Medialaan a en outre élaboré plusieurs scénarios d’avenir.

Quel est l’intérêt pour Medialaan d’offrir ce service gratuit ?

SR : Notre intention n’est certainement pas de nous substituer aux agences créatives ou médias, qui disposent d’une très grande expertise. En partageant cette expertise, nous avons deux objectifs en tête. Cette approche de vente consultative nous permet d’orienter efficacement les annonceurs au sein d’un paysage médiatique de plus en plus complexe. Les mesures d’impact les aident à mieux comprendre le média, ce qui est particulièrement apprécié par les annonceurs qui font leurs premiers pas en télévision. En nous adressant à eux, nous donnons un coup de pouce au marché et épaulons la croissance du paysage télévisuel dans sa totalité en permettant aux secteurs et marques plus modestes d’y accéder.

Avec ce modèle, nous regardons plus loin que notre propre intérêt, en organisant des workshops et présentations pour le reste du marché, mais aussi pour des organismes comme l'Egta. Nous cherchons à engager des partenariats, en l’espèce avec des bureaux d’études de marché, pour mettre les connaissances en relation avec les outils déjà existants afin de permettre le développement de solutions globales en matière d’optimisation des spots, que nous mettons aussi à la disposition des autres régies et de l’ensemble du marché. Nous estimons que c’est tout le marché local qui profitera de cette démarche à terme. Nous sommes fiers de pouvoir contrebalancer en quelque sorte les données des grands acteurs internationaux au moyen d’une expertise locale indépendante. 



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