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Jasper Van Zandbeek : « Le marketing de contenu se développe partout »

Jeudi 20 Avril 2017


Jasper Van Zandbeek : « Le marketing de contenu se développe partout »
Le marketing de contenu est sans doute la seule forme de marketing qui subsistera à l’avenir. C’est du moins l’avis de Jasper Van Zandbeek, le Néerlandais qui préside cette année le jury des Content Cuckoo Awards. La remise des prix de cette compétition organisée par BDMA et Custo aura lieu le 11 mai. Son président nous livre sa vision du travail du jury.

Quels critères utilisez-vous pour évaluer les campagnes en lice pour les Content Cuckoo Awards ?

Mes critères sont évidemment les objectifs, la stratégie, la créativité et l’efficacité. Il est important pour un jury que tous ces aspects soient décrits de façon claire et convaincante. Comme nous devons évaluer des dizaines de campagnes, il est impératif de détecter rapidement celles qui sortent du lot. L’envoi d’une brève vidéo de présentation est à cet égard une aide précieuse. Je me penche tout particulièrement sur le ROI des campagnes. Au bout du compte, l’important à mes yeux reste la mesure dans laquelle on est parvenu à influencer les comportements.

Constatez-vous une différence de qualité ou d’approche entre les campagnes belges et néerlandaises ?

Je remarque que le marketing de contenu est encore en train de se développer partout. Même aux Etats-Unis, qui ont pourtant une longueur d’avance sur le Benelux en matière d’outils d’automatisation marketing et où l’on insiste davantage sur l’efficacité. Aux Pays-Bas, 2015 a constitué une année charnière. Le marketing de contenu a alors cessé de se concentrer sur les magazines imprimés avec leur déclination sur le Web pour donner naissance à toutes sortes de nouvelles formes hybrides. D’ailleurs, cette année-là, une excellente campagne belge a remporté le Grand Prix en Content Marketing chez nous : "Back-to-Base" (de DDB Brussels pour Base, ndlr). A l’époque, on a pas mal discuté sur la question de savoir si cette campagne répondait aux critères du marketing de contenu. Aujourd’hui, on peut affirmer qu’elle était en avance sur son temps.

Les envois pour les Content Cuckoo Awards de cette année offrent un panorama très varié. On y trouve assurément des choses intéressantes et innovantes, à côté de campagnes à l’approche encore très traditionnelle. Il n’y a rien de mal à cela, bien entendu, à condition que les résultats soient très bons. Enfin, je constate que les vidéos de présentation sont encore assez rares. C’est dommage, car cela permet de démontrer très clairement la qualité d’une campagne au jury.
 
Dans quelle mesure les influenceurs peuvent-ils jouer un rôle dans le marketing de contenu ?

Dans ce domaine, il n’y a aucune limite. Les influenceurs peuvent être très utiles en raison de leur audience auprès d’un public déterminé. Cela devient surtout intéressant quand on peut associer les qualités spécifiques d’un influenceur aux valeurs intrinsèques d’une marque pour mettre sur pied une collaboration efficace.

Ma propre agence (Zandbeek, ndlr) fait régulièrement appel à des influenceurs dans les domaines de la mode, de l’alimentation ou de l’art de vivre pour configurer des zones commerçantes. Grâce à l’authenticité du regard porté par les blogueurs et vlogueurs, on obtient des résultats supérieurs à ceux de n’importe quelle campagne publicitaire classique, aussi en termes d’audience. La liberté et l’indépendance sont selon moi les clés du succès en matière de collaboration avec des influenceurs. Les clients sont encore un peu nerveux à l’idée de lâcher la bride. Mais je leur conseille vivement de le faire, à condition bien sûr que la campagne d’influence se base sur une stratégie appropriée. Il va sans dire que le recours à des influenceurs n’est pas la méthode idéale quand on veut par exemple toucher une cible plus âgée et fortunée.

Le marketing de contenu, autrefois centré sur la réalisation de magazines sponsorisés, évolue vers la diffusion de contenus ciblés par toutes sortes de canaux. Les spécialistes du content marketing en Belgique font-ils suffisamment usage des "nouveaux" canaux et des possibilités de ciblage ?

Si l’on en voit certains qui mènent des expériences prudentes avec des canaux récents comme Snapchat, Facebook conserve toutefois sa place dominante. J’ai l’impression qu’il y a encore beaucoup d’opportunités à saisir. Les marketers doivent se dépêcher de miser beaucoup plus sur les data pour allouer efficacement leurs budgets. Il s’agit d’une véritable aubaine pour les marques, éditeurs et agences actifs dans le numérique.
 
Comment éviter une prolifération des contenus, par analogie avec l’encombrement publicitaire ?

Je ne crois pas qu’on pourra y échapper. Diverses études montrent que l’attention des gens est de plus en plus sollicitée. Par conséquent, la qualité des contenus est cruciale si l’on veut obtenir l’effet désiré. Outre la pertinence et l’attractivité des contenus, un autre facteur clé du succès est la qualité de la stratégie de distribution. Car tout cela n’a aucun intérêt si l’on ne touche pas la bonne cible. Or, il ne doit pas nécessairement s’agir d’une audience organique. La publicité, les médias, les relations publiques et les contenus sont de plus en plus intégrés, créant une grande diversité de formes de communication commerciale, qui génèrent à leur tour toutes sortes de données que l’on peut exploiter intelligemment.

Je suis convaincu que l’avenir appartient à ceux qui osent expérimenter et penser à long terme. Les campagnes médiocres seront de toute façon sanctionnées parce que le public n’y prêtera aucune attention. Car les gens sont parfaitement capables de séparer eux-mêmes le bon grain de l’ivraie...   



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