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Dove pirate Shutterstock

Mardi 18 Avril 2017


Dove pirate Shutterstock
Aux dires de Dove, sept femmes sur 10 disent ne pas se reconnaître dans les publicités. Au Danemark, pour changer l’image de la femme auprès du secteur, la marque d'Unilever et son agence média Mindshare ont eu l’idée de pirater une banque d’images en ligne. La campagne "Image Hack" souhaite en effet encourager le marché pub à s’opposer aux représentations de la femme-objet hypersexuée et pour ce faire, Dove a décidé de s'en prendre directement à l'une des sources iconographiques du secteur, Shutterstock.

Au départ, Mindshare a engagé cinq photographes de renom pour créer ce qui allait devenir le "socle" de la campagne, des images représentant une autre idée de la féminité, plus proche de la réalité ; elle a ensuite sollicité la participation bénévole de quelque 90 photographes pour enrichir l'éventail de visuels disponibles. En janvier, ces images ont été postées sur Shutterstock. En toute discrétion, sans avertir la banque d'images en ligne.

La médiatisation du "hacking" a débuté deux mois plus tard, à l'occasion de la Journée Internationale des Droits des Femmes avec une annonce dans un journal danois et des affiches, judicieusement placées à proximité des agences locales. De quoi créer le buzz et permettre à d'autres marques, dont celles d'Unilever, de participer à leur tour au projet en achetant les photos pour leurs propres pubs. En tout, plus de 2.000 images ont été vendues.

La campagne s’inscrit également dans un contexte où de nombreuses plateformes web sont accusées d’alimenter des préjugés à cause de leurs algorithmes de recherche. Grâce aux tags attribués aux nouvelles photos téléchargées, Dove a su se jouer de ces algorithmes : en tapant "beautiful women" sur Shutterstock, les marques trouvaient des photos de femmes plus naturelles et authentiques.

Pour la petite histoire, la campagne a fini par être victime de son succès. Dès lors que Shutterstock a identifié le piratage de son site, la banque d’images a bloqué les nouvelles photos… En partie du moins, puisque plusieurs sont toujours disponibles grâce au soutien des photographes associés à la campagne qui disposent de leur propre compte Shutterstock. 



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