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Jyske Bank TV ou le mariage insolite entre une banque et un média

Lundi 10 Avril 2017


Jyske Bank TV ou le mariage insolite entre une banque et un média
En 2008, une banque danoise décidait de lancer sa propre chaîne de télévision pour produire au quotidien des informations écofi. Aujourd’hui, Jyske Bank TV est devenue un cas d’école. 

Avant même que le monde du marketing n’adopte le terme "owned media", au Danemark, une institution financière décidait de mettre sur pied sa propre chaîne télé. L’idée de Jyske Bank (prononcez « jûske bank ») : lancer un canal vidéo en demandant notamment à ses experts de répondre à toutes sortes de questions sur les emprunts, pensions, placements, etc., susceptibles d'éclairer ses clients. La banque estimait pouvoir ainsi accroître son emprise et son impact sur les messages qu’elles souhaitaient transmettre à un public intéressé par la finance.

En 2008 , elle prenait la décision de remplacer son département de communication par une équipe de rédaction et de créer Jyske Bank TV. « Quand on ne fait pas confiance aux médias, le mieux est d’en devenir un soi-même. Tel a été en substance notre raisonnement. Lorsque nous avons lancé cette initiative, le monde se fragmentait de plus en plus. Nous avons donc cherché une solution pour transmettre nos messages au public sans devoir recourir aux médias traditionnels », se souvient Lasse Høgfeldt. L’inspirateur et Rédacteur en chef de la chaîne a rejoint Jyske Bank dans les années 1990 en tant que copywriter et s’est chargé ensuite du magazine relationnel. C’est surtout la montée en puissance de YouTube qui l’a persuadé que la création de canaux audiovisuels propres était la voie à suivre : « Nous ne pouvions que constater la crise qui ébranlait le paysage médiatique. Le journal télévisé attirait moins d’audience, les ventes de journaux déclinaient, alors que les réseaux sociaux gagnaient sans cesse en importance. C’est là que se situaient les opportunités à saisir. »

Confiant en l’efficacité de contenus propres, Jyske Bank n’a pas attendu pour lancer ses productions télé et vidéo. Pour une banque, une telle opération était tout à fait inédite à l’époque et, huit ans plus tard, cela reste encore un cas presque unique. La banque a investi dans un studio high-tech chargé de produire des programmes sur des thèmes financiers (en danois et en anglais). Devancer en vitesse les médias traditionnels est devenu l’un des facteurs clés du succès de Jyske Bank TV. Exemple : pour fournir des informations plus pointues sur les marchés américains, elle émet en direct depuis les studios NASDAQ de Times Square à New York et dispose d’une équipe permanente dans la métropole américaine. Non seulement la chaîne suit l’actualité de très près, mais elle a constamment sous la main des experts pour livrer rapidement (et en live) des analyses pertinentes.

Gagner en crédibilité

L’importance accordée aux Bourses américaines pourrait faire penser à tort que la chaîne se contente de faire défiler des chiffres rouges et verts à l’écran. Rien n’est moins vrai. Outre l’actualité financière brute, Jyske Bank TV donne un poids tout aussi grand aux reportages de fond et éclairages à même de susciter l’intérêt des téléspectateurs. Il peut s’agir par exemple du mode de financement à adopter en cas de projet de rénovation de sa maison. Høgfeldt : « Le plus difficile n’est pas la production en elle-même, mais bien la recherche de bonnes idées qui peuvent obtenir le feu vert du CEO. » Cela dit, le CEO en question, Anders Dam, n’est certainement pas un maniaque du contrôle. S’il a son mot à dire, il n’intervient pas au dat-to-day. « De temps à autre, il nous appelle pour nous dire qu’il n’a pas apprécié tel ou tel reportage », commente avec franchise le présentateur Rasmus Nielsen. « Mais cela ne pose aucun problème. Nous avons besoin d’un CEO de cette trempe, aux opinions tranchées, mais en même temps convaincu que les journalistes sont là pour raconter une histoire. C’est la seule façon d’être crédible aux yeux du public. » Toutefois, cela reste un exercice d’équilibre délicat pour Jyske Bank TV, en tant que chaîne détenue par une entreprise active sur le marché dont elle couvre l’actualité. Comment faire dans de telles conditions pour gagner la confiance des téléspectateurs ? « Il faut proposer au public des reportages sur des thèmes qui l’intéressent, même si ceux-ci ne jouent pas forcément en faveur de la banque », répond Nielsen. « C’est dans la rue que l’on trouve les sujets à traiter », confirme Høgfeldt en recourant à un lieu commun. « Si les Danois ressentent le besoin de critiquer les banques, ils le feront de toute façon, avec ou sans nous. Une banque peut juger à première vue préférable de ne pas aborder un thème déterminé, mais se rendre ensuite compte que participer à la conversation sur ce thème a des effets positifs à long terme. »

Quoi qu’il en soit, il dément catégoriquement l’idée que sa rédaction évaluerait à chaque fois les avantages et inconvénients pour la banque de diffuser telle ou telle information. « L’important est de toucher le cœur des téléspectateurs. Cette façon de faire, qui est aussi celle des éditeurs, est la seule qui permette de gagner le respect du public. Il ne faut pas parler de la banque, mais des gens et de leurs problèmes. »

Télévision interne

Jyske Bank veille également à soigner sa réputation en interne par le biais de sa chaîne, qui diffuse chaque matin un programme réservé à ses 4.000 collaborateurs. Pour s’assurer que l’émission réponde à leurs besoins, elle adopte la même démarche qu’une chaîne locale. La rédaction sélectionne des sujets dont les collaborateurs discutent entre eux à la pause café, sans éviter les questions épineuses. Elle a également instauré la tradition de diffuser chaque mois un programme en direct pour tous les salariés. « Si vous voulez que les choses changent, il faut raconter des histoires, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise », note Høgfeldt.

Le programme joue un rôle central pour le CEO en lui permettant de transmettre sa vision aux collaborateurs. Cela dit, il n’intervient pas uniquement dans l’émission quand tout va bien : Anders Dam n’hésite pas à faire part de ses réflexions lorsque la banque traverse des moments difficiles, ce qui n’a rien de surprenant pour une institution financière depuis 2008. Il répond en direct aux critiques, sans préparer ses réponses à l’avance, une façon de faire que l’on retrouve sur très peu d’autres chaînes. Høgfeldt : « Le but est précisément de lui poser les questions les plus embarrassantes, sinon les collaborateurs pourraient nous reprocher de ne pas notre boulot. A l’interne, la rédaction est considérée comme un organe de presse indépendant. Sans liberté de presse, il ne peut y avoir de débat de société. Supprimez Jyske Bank TV, et la banque peut fermer. »

Un business model basé sur l’échange

Pour le financement de sa chaîne, Jyske Bank ne se base pas sur un modèle publicitaire classique et s’écarte même du sponsoring traditionnel. L’institution préfère se tourner vers des secteurs intéressés par une collaboration en matière de contenus et mise sur des partenariats médias. C’est ce genre de partenariat qui a été conclu lors des Cannes Lions : la banque/chaîne a pu réaliser diverses interviews, en échange d’une couverture du festival par la chaîne.

La chaîne affiche aujourd’hui une audience qui ne se réduit plus à l’audimat classique. En effet, les vidéos sont visionnées des milliers, voire des dizaines de milliers de fois sur Facebook. Si la banque n’a pas encore publié de résultats d’audience, c’est qu’elle ne considère pas cela comme une priorité. Lorsqu’on l’interroge à ce sujet, elle mentionne les prix européens remportés, ainsi que la reprise des informations de Jyske par les chaînes nationales et la popularité croissante de ses experts dans les grands médias. De tels résultats, ainsi que les partenariats médias, cadrent parfaitement avec la motivation initiale de Jyske Bank : le refus de continuer à parrainer des événements sans garantie de rendement mesurable. Grâce à Jyske Bank TV, elle ne doit plus acheter d’espace dans les médias, mais peut assurer une diffusion aussi large que possible des programmes produits par la chaîne . « Nous avons cessé d’insérer des logos pour conclure des collaborations avec des événements en échange de la réalisation d’un reportage spécial, par exemple », confirme Høgfeldt. « Mais ce n’est pas la seule amélioration apportée au business model. Si le studio de télévision a été un gros investissement, il nous permet aujourd’hui de faire des économies. Nous pouvons tourner des spots publicitaires ou élaborer des programmes de formation en ligne. »

Le règne du partage

Le cas de Jyske Bank TV n’est pas seulement intéressant en raison du travail de pionnier réalisé par la banque, mais aussi à cause de l’ouverture affichée par les Danois en matière de propagation de leurs émissions par des tiers. Les grandes entreprises qui possèdent leurs propres canaux de diffusion sont devenues particulièrement vulnérables depuis l’émergence des réseaux sociaux. Pour bon nombre d’entre elles, il n’est pas évident de trouver le bon équilibre entre la gestion de leurs médias et le maintien du contrôle sur les contenus. Dès le départ, Jyske Bank a opté pour une stratégie "open content sharing". La chaîne eut être regardée en ligne (sur écran d’ordinateur, de smartphone ou de télévision) et tout ce qui est produit par le studio peut être librement partagé ou intégré sur d’autres sites web. Cette philosophie se traduit par un taux de diffusion de 80% des programmes par le biais de canaux externes. La banque justifie cette ouverture inusuelle en évoquant ses valeurs clés, où l’ouverture occupe précisément une place de choix. Et elle pousse cette logique encore plus loin en envoyant aux personnes inscrites sur son site, une notification à chaque fois qu'elle publie un programme susceptible de les intéresser sur la base des préférences indiquées dans leur profil. Une technique bien connue des adeptes du marketing des réseaux sociaux, mais rarement utilisée par des chaînes de télévision.

Un exemple peu suivi

Les activités de Jyske Bank TV ont pris aujourd’hui une telle ampleur qu’il n’est pas simple pour d’autres acteurs de copier son modèle. Si le succès fait souvent des émules, ce n’est pas le cas ici. Pourtant, Jyske Bank a elle aussi commencé modestement par réaliser des vidéos, et c’est sans doute la principale leçon à tirer du projet, en plus de sa démarche journalistique résolue. Malgré une situation de départ tout sauf idéale (une banque qui diffuse des informations financières sur un ton journalistique…), la banque est parvenue à créer un contexte où la rédaction peut réfléchir librement aux contenus et à la façon de les aborder. Elle a associé les ambitions d’un pionnier interne (Lasse Høgfeldt) à une politique d’embauche de profils performants. Et elle a investi de façon ciblée : un studio de télévision et une équipe à New York coûtent cher, tandis qu’un modèle de distribution basé sur le partage est très bon marché. Jyske Bank TV constitue donc aussi un projet d’investissement réussi. La chaîne a soigneusement réparti ses budgets et ce sont ses grands postes de coûts qui lui permettent le mieux de se distinguer. En dernière analyse, il s’agit là d’un élément essentiel pour tout canal désireux de se convertir en véritable entreprise média. Si les banques sont les mieux placées pour mener à bien une telle initiative, force est de constater que Jyske Bank TV n’a pas non plus fait école sous nos latitudes. Qui sait si la transformation numérique mise en chantier actuellement par les grands acteurs bancaires va changer la donne ?



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